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分析:淘寶電商為何越來越難的三個原因
發布時間:2019年07月29日 10:52:50

(網經社訊)作為8年電商老兵,作者經歷過了淘寶各個發展階段,深度孵化過多個規模近億的淘系商家店鋪,對淘系電商的變遷有深入的認知,此次深入淺出分析一下淘寶為何難做。

淘寶難做的原因是方方面面的,但是我們緊緊圍繞電商的“人、貨、場”三方面入手,就可以從紛繁復雜的點梳理出來主線條,本文從電商的流量人群、購物場景變遷和產品端口分析,以下三方面原因是我總結出的淘寶電商陷入困境的核心原因。

電商紅利期結束,增長放緩,從增量市場過渡到存量市場

以我自己為例,我在2011年入淘,當時了解淘寶是從大學室友那里,完全的小白,既不懂供應鏈也不懂運營,連開店都搗鼓了老半天才搞定。而且連1000塊錢的保證金都是借的,可謂既無經驗也無其他資源的小白,摸索了一周把店開起來了,做一鍵代發分銷。但即便是這樣,還是很快就有了收入,雖然規模不大,但是很容易。

對于介入電商更早的朋友來說更明顯,開店上架就有錢賺,甚至我有認識的人在淘寶玩兒跳票,依舊賺了不少錢,我周邊很多電商朋友第一桶金都來源于淘寶。

小白進場也輕松賺錢的根本原因就是當時的電商剛起步——野蠻生長、巨量增長,只要進場就有紅利,流量低價而且在爆炸式增長,每個店鋪都能分到足夠優質的流量,生意自然就好做,而現在的情況完全不一樣。

自從2013年電子商務增長到短期峰值28.4%以后一路下滑;2017年開始放緩;2018年增長17.1%;我預計2019年電商增長15%-16.5%之間,盡管數據上看還是增量市場,但實際情況在逐步改變,增量部分更多來自于其他電商渠道,比如拼多多等,而淘寶本身早就從增量過渡到了存量市場。

三個原因,解析淘寶電商為何越來越難

互聯網紅利結束,電商也從增量市場往存量市場過渡,好日子就結束了——落潮了,死傷一片。渾水摸魚的,沒有核心優勢的店鋪自然不好過了。流量只會尋找優質的商品,優質的商家,作為小白賣家既沒有產品優勢(供應鏈也好,產品設計能力也好),也沒有資金優勢,也沒有人才優勢(管理、運營),店鋪自然舉步維艱。

淘寶巨大的體量和自由競爭降低了供應鏈效率

這話乍一看很矛盾,自由競爭一般都會提高效率,但是為何我說降低了供應鏈效率呢?淘寶的體量非常巨大,但是并沒有像天貓一樣有一定的入駐資治要求和類目招商量的控制。

以孵化的一家家具店為例,經過將近2年的發展,去年團隊決定升級到天貓店,經過籌備后入駐天貓,很快結果下來——被駁回,駁回的結果是“不符合行業類目發展需求”。

我們是廠家資質,有線下實體店和渠道,商標也超過3年,從要求看我們完全符合標注;但是還是被駁回,很明顯這個類目不再對外招商,這種對入場資治的管控和數量的限制,既可以提高商品和服務質量,又可以保護商家的利益,從長遠看就是對供應鏈的有效管理。

而淘寶就不一樣,淘寶的定位是C2C的,所以平臺是全面開放的,門檻較低,也沒有準入限制。一方面極大的豐富了淘寶的商品和服務內容,但也帶來一些其他問題,首當其沖的就是重復招商。

無限制和低門檻,讓更多資質較差的小C進入了淘系電商,客觀上導致大量重復商品或服務涌入平臺,商品同質化非常嚴重,不僅是標品同質化,就連非標品也同質化嚴重。

如下圖所示,這是某類目:非標品關鍵詞下的搜索結果。

三個原因,解析淘寶電商為何越來越難

這帶來了非常大的問題,從購物場景看,即使有千人千面的分發機制,但是同質化非常嚴重的類目還是可能出現有十幾家甚至是幾十家商家競爭同一個客戶,而這些商家提供的商品和服務相差無幾,對買家來說都一樣,買家只會選擇其中一家,對其他賣家來說就沒有生意了。

對賣家更麻煩,十幾家甚至幾十家為了一個客戶而互相競爭,大大提高了流量成本,而轉化卻沒有相應增加,最終成本還是轉嫁給了消費者。

但是多數進場商家并沒有認識到這一點,也不可能產品端口或者服務端口做創新,而是亦步亦趨,找貨源、開店、上架、等待成交……然后生意難做,退出淘系電商,得出淘寶難做的結論,結論并沒有錯,錯在沒有找到根源。

同時同質化的商家占用了平臺資源,但卻沒有提供差異化的商品或服務來滿足買家的差異化需求,因此無法足夠挖掘買家的購物需求,對平臺來說是一種無效占位。這種無序的競爭大大傷害了平臺的競爭力,本質上是降低了供應鏈的效率,對電商的提高效率降低成本的一種背離。

具體表現就是,淘寶平臺的東西并不便宜。事實也是這樣,往往我們在平臺看到的寶貝很多售價已經高于線下店了,這就是因為淘寶的無序競爭下,多數比較低效的商家抬高了運營成本,無論是流量成本還是其他管理費用都導致了成本增長,這種成本最終轉嫁到消費者頭上,客觀上造成淘寶平臺在效率上的下降,這就給其他平臺蠶食淘寶帶了機遇。

其他綜合電商或垂直電商的蠶食

綜合電商領域有個新星非常耀眼,那就是拼多多。正是因為淘寶的成本的增長和運營效率的下降,在“消費升級”的光環下,淘寶平臺逐步拋棄了我們熟知的“9塊9包郵”的市場,而拼多多則瞄準這個下沉市場發力,成就了一個3年上市的神話。

拼多多崛起,多數人把重心放在了拼多多的社交裂變上,作為一個老電商人我并不這么認為。誠然,拼多多成功和快速增長確實得益于微信平臺的支持,得益于這種社交裂變,但是這是一種催化劑,絕非是拼多多電商成功的核心,別忘了在拼多多之前京東也有這個入口。

三個原因,解析淘寶電商為何越來越難

在拼多多之前一段時間,微信早就接入了京東的入口, 包括現在只要編輯“發現頁”也可以喚出購物菜單,點進去就是京東的主頁了。

京東可謂是早于拼多多就接入了微信流量,但是京東接入之后并沒有實現爆發式增長,可見這個社交的加入只能算是錦上添花,而不能算作是拼多多崛起的核心單元。

只有那些不夠了解電商的媒體或者個人才會高喊社交電商時代。電商的本質從來都沒有變,圍繞“人—貨—場”三個重要單元來,拼多多也不例外。

但是拼多多真正在電商平臺已經成熟的時代能夠脫穎而出的原因,就是因為拼多多的定位真正契合了電商的本質優勢——打破各種壁壘,提升零售業效率,這也是電商相較于傳統零售業最為核心的點。

拼多多平臺做到了對受眾人群的精準定位,這類人群對“低價寶貝”極端追求,引導了更多擁有強勢供應鏈的工廠或者企業進入這個渠道。

拋開“產品力”不談(畢竟產品有市場就代表受到了某種認可),這種對產品低價的極端追求,提高了進入門檻,讓更多優質供應商進場,減少中間環節,降低了成本,提高了全鏈路供應鏈效率。這是非常值得肯定的地方,這更加貼近電商這種零售業的本質,也就是減少中間環節,降低成本,提升供應鏈效率。

除了拼多多,其他垂直電商也一再蠶食淘系電商的市場。隨著電商基礎設施搭建完畢,物流體系、倉儲、供應鏈協作等完善,大大增強了其他垂直電商的競爭力。

垂直電商表現出兩個特點:體量越來越大,達到百億的時間周期越來越短。從幾年前幾十億規模到現在很容易到百億規模,同時達到獨角獸的時間周期不斷縮短,這是趨勢,未來一段時間這種趨勢還將延續。無論是綜合平臺還是垂直領域的平臺都會涌現,勢必將進一步蠶食淘寶的地盤。

這三方面原因加持,導致了淘寶創業的難度越來越大,有些是平臺和電商大周期的客觀原因,有些是賣家方向的,我們要深入分析現狀才能更明白自身的情況,對癥下藥才是正確方向。(來源:人人都是產品經理 文/電商方哥;編選:網經社)

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