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實戰:電商運營之站內搜索的全面指南
發布時間:2019年07月29日 10:38:48

(網經社訊)

電商站內搜索,旨在讓消費者能夠更快的定位到自己想要的產品,幫助網站提升銷售的渠道之一。尤其是在常規的銷售節奏下,搜索的的重要性是不言而喻的。

就目前而言,越是擁有海量sku的電商網站,就越依靠搜索,國內主要電商京東,天貓&淘寶等搜索gmv貢獻率均超過了40%以上(艾瑞&億邦)。同時精確智能的站內搜索,也是電商開啟付費營銷的重要渠道之一。

那么我們在接下來的篇幅中,著重來講一講站內搜索的方方面面,從前端呈現到后端邏輯,從運營方法論到排序算法。希望能對大家有一個更加直白的印象(本章大多數情況下將會直接引用京東or淘寶app作為呈現素材,畢竟這兩者都極具國內代表性,也是交互體驗做的最好的兩家,當然僅僅在中國)。

前端呈現

前端呈現目前我們將之分為如下幾塊:

  1. 搜索框&默認詞

  2. 聯想詞

  3. 熱詞&歷史搜索

  4. 搜索結果頁

(1)搜索框默認詞

即用戶在打開app進入首頁后 搜索框內自動給用戶的關鍵詞,用戶只需要點擊搜索框右側的搜索鍵就能直接到達指定的搜索結果頁/活動頁,如圖所示.該搜索框默認詞既可以介入個性化算法,又可以進行手動維護。

如果需要放置活動,只需要將特定的關鍵詞對應活動鏈接即可實現。如果是介入個性化算法,可以通過獲取用戶的行為數據,生成類目偏好的詞庫,亦或者呈現用戶在上一次瀏覽過商品后所屬的類目關鍵詞等等,該模塊是站內促銷引流不錯的入口。

(2)聯想詞

即用戶在搜索框內開始輸入關鍵詞時,搜索框下方會給出相應的建議和聯想詞,方便用戶進行點擊,減少輸入時間和成本的功能模塊,如圖所示。該模塊是具備引導用戶進行搜索的作用,使用的是文本左匹配的原則,能夠讓用戶盡快找到自己想要的產品關鍵詞,減少用戶輸入成本。

圖中京東聯想詞使用的是關鍵詞+屬性標簽的形式進行展示,更加快捷方便用戶進行點擊選用。當然聯想詞也可以根據需要進行必要的人工干預,在算法還不那么完善的情況下。

比如:突然有華為的mate30首發,但是搜索華為的時候沒有出現huawei mate30的聯想詞。出于營銷目的的考慮,可以使用人工干預的手段,將華為 mate30 放置在搜索框下方的第一個,方便用戶點擊,進而實現引流的目的

(3)熱詞&歷史搜索

歷史搜索是用戶之前在該app里面搜索過的關鍵詞信息,搜索發現是電商網站根據自身的需要,展示給用戶來給用戶點擊的關鍵詞,可以是普通的關鍵詞,也可以是直接跳轉至活動頁的活動詞,該模塊也是進行引流的重要位置之一。

一般而言,電商網站會在搜索發現里加入部分個性化千人千面的算法,用以提升點擊率和成交轉化,一般使用的是用戶之前訪問過的行為數據生成的類目詞庫進行展示。

(4)搜索結果頁

搜索結果頁是前端呈現優化的重中之重,其負擔的是整個搜索模塊重要流量承接和指標轉化區域,其中重要的子模塊包含,商品展示區域;二次排序區域,篩選區域,頂部呈現區域。其中頂部展示區域位于二次排序和搜索框之間的位置,一般電商會在此放入品牌旗艦店的店面入口圖或者某些類目大型促銷的廣告圖用以引流之用。

以上就是我們能看的見的前端呈現部分,這幾個部分是決定用戶是否產生下一步行為的臉面。但是臉面的背后則是我們看不見摸不著的呈現邏輯與算法,我們習以為常的搜索百發百中,在電商搜索的后臺其實有著很多的流程邏輯和步驟,有時復雜的就像高考最后一道數學壓軸題,即便是一頂一的眼神好手在這種邏輯面前也要瞬間“繳械投降”但是在前端呈現只不過是眨眼般的稀松平常。

接下來我們就將這些看不見的背后邏輯和因素和算法給大家一一抽絲剝繭,用小白都能聽懂的語句來給大家做一個直接且深入的介紹。

后端干預邏輯與要素

在講解后端邏輯的時候還是需要建立在對前端呈現的影響上,我們先從哪些是需要進行人為干預開始講起。

后端人工干預模塊主要包含如下十幾個:

  1. 同義詞/詞組維護

  2. 上下位詞維護

  3. 詞鏈維護

  4. 熱搜詞維護后臺,

  5. 關鍵詞商品人工干預模塊

  6. 搜索結果頁頂部圖片分類維護

  7. 關鍵詞人工改寫維護

  8. 關鍵詞糾錯維護

  9. 聯想詞維護

  10. 關鍵詞搜索結果頁篩選項維護

  11. 類目置頂干預

  12. 關鍵詞排序權重干預

  13. 停用詞/敏感詞維護

  14. 搜索結果頁頂部圖鏈維護

  15. 搜索結果頁無少結果推薦關鍵詞維護

  16. 搜索結果頁商品瀑布流參數展示維護

  17. 付費搜索系統

我們一個個說他們的具體作用,說完之后讀者你就應該會有一個搜索的整體的產品框架了。

(1)同/近義詞和詞組維護

即在我們的語言中形態和發音完全不同的兩個詞有可能表達的一個意思,比如:女人和女士等,由于搜索在輸入端和匹配端的信息不是對等的;比如:我們的商品標題里由于維護的字數有限,沒法將所有的相關的關鍵詞信息輸入進去,如果我們將標題維護為 女士高跟鞋******* 那么用戶輸入“女人高跟鞋”使用精確匹配的規則就無法搜索到對應的產品,因此同義詞就是用以擴展搜索結果,給到用戶更多相符合的產品而存在的。

目前針對漢語和英語其實有很完善的詞典,但是隨著目前隨著網絡流行語不斷加入,即便是詞典豐富也無法滿足需求了,同義詞人工維護的模塊還是有必要保留,用以解決某些突發的狀況。

(2)上下位詞維護

功能和同義詞類似,只不過較之于同義詞多以一個層級關系,同樣是用來進行搜索結果的拓展。舉個例子:用戶在輸入榮耀手機,那么榮耀其實是華為旗下的子品牌,一旦此時網站內的榮耀商品只有這么幾款,除此之外用戶就是呈現給用戶的都是榮耀的手機配件,這樣是否有利于轉化呢。

因此,層級關系的上下位詞維護就顯得有必要,將華為維護成榮耀的上位詞,在搜索榮耀后一旦榮耀手機呈現完 剩下的由華為手機進行補足這樣豐富了搜索的結果,也更加有利于少商品時的轉化。同理,鞋子>男鞋or女鞋or兒童鞋等。關鍵詞層級拓展的關系也能增加搜索的查詢范圍

(3)詞鏈維護

即將詞和鏈接對應起來,只要用戶搜索這個關鍵詞,關鍵詞就會跳轉至指定的鏈接里去,一般用來維護活動關鍵詞,用以給活動促銷引流之用。

(4)熱詞維護

說的更加清楚點,很多電商平臺叫這個模塊 搜索發現。該模塊具備典型引流的作用,一般會加入帶有鏈接的活動詞,以及用戶經常使用的高質量高轉化的關鍵詞,提供給用戶進行點擊。

關鍵詞商品人工干預模塊:一般而言這種強行干預排序的功能是算法和產品所不齒的,但是在電商公司不能拿你自己的理念來挑戰老板的權威,一般搜索運營的規則在金錢面前都得暫時低頭,忍辱負重。

在某些新品發布,或者在及其盛大的促銷節點時,參與活動或者商品,公司都會要求增加曝光幾率,包括搜索。在搜索中可能有些是算法無法實現的,這個時候這個粗暴干預搜索結果頁商品排序的功能就顯得猶如救火英雄搬的存在。只需要商品的id序列就能在特定的關鍵詞里,將這些特定的商品強制置頂。當然這種強制置頂的邏輯還是要符合最基本的搜索規則的。

(5)搜索結果頁頂部圖片分類維護

該功能其實是搜索結果頁篩選項的一部分,只不過以圖片的形式進行的展示,其實該功能可以由算法進行自動帶出,但是帶出的準確率并不是100%。

所以人工干預的入口就顯得有點必需,具體如圖:當用戶輸入一個較為寬泛的詞時,由于該詞的含義包含的商品分類比較廣,如筆記本,包含了筆記本電腦和學生用的紙質的筆記本,而筆記本電腦里還有許多細分的類目。這個時候如果加上該頂部的圖片分類,用戶就能更快的定位到他想要的類目中去,點一下上面的圖片分類 即意味著在該類目下搜索“筆記本”,呈現的結果也是在該類目下搜索筆記本的呈現結果。

該模塊起到的作用就是快速幫助定位那些“范詞”即詞的范圍比較大的詞,比如:搜索“鞋子”我們不知道用戶他要搜什么樣的鞋子。因此此時如果給用戶在頂部呈現圖片分類,能夠快速的讓其定位到想要的類目里去,更加有利于用戶的點擊和轉化。

(6)關鍵詞人工改寫維護

該功能是一個權限很高而且很粗暴的功能,我叫他暴君功能。該功能能處理很多應急個案事件以及某些無少結果的問題,即將一個關鍵詞強行轉接到另外一個關鍵詞的結果頁上去。比如:搜索女士性感T恤,使用暴君功能直接將其改寫為“女士T恤”之后 女士性感T恤就會直接顯示女士T恤的結果頁。

當然我舉的例子不太恰當,搜索還是要還原用戶本來的搜索意圖,實在沒招了可以使用暴君功能,這是下下策!

(7)關鍵詞糾錯維護

該功能旨在將用戶輸錯的關鍵詞予以糾正后在進行搜索的模塊,一般是算法以及詞典的方式進行,某一些關鍵詞由于算法并沒有100%的把握將關鍵詞糾正,所以人工關鍵詞糾錯詞庫就是最好的補充。

(8)聯想詞維護

前文已經提過了,這里就不再贅述。不過需要強調的是,聯想詞是搜索方式的重要的組成部分之一,幾乎占據了搜索詞流量的30%以上,部分app占比更多。因此在如此多的流量加持下,聯想詞也必須要加入人工維護的入口,畢竟算法不是萬能的。

(9)類目置頂干預

該功能即強制置頂關鍵詞搜索的某些商品,比如用戶搜索“筆記本”但是搜索結果頁會出現紙質筆記本和電腦筆記本商品,摻雜其中,并不利于用戶選擇,因此可以人為將筆記本類目的商品進行置頂,這樣就解決了該問題。當然該功能還可以用在類目排序算法還不是特別好的初創網站上,進行人工類目預測的一部分。

(10)關鍵詞排序權重干預

指在統一的排序算法上,運營人員可以根據不同的關鍵詞自定義不同的維度的排序權重,實現精細化運營的一部分。不過目前鑒于很多算法上都會基于個性化千人千面的性質來進行算法調配,以達到搜索到gmv轉化的最大化,人工干預排序權重的功能已經用的比較少了,不過還是有必要維護干預的入口,以免造成二次開發的人力浪費。

(11)停用詞/敏感詞維護

該功能旨在為規范商家以及廣告法等一系列不允許出現的一系列禁用詞,某些阿拉伯國家明確禁止的涉及色情,暴力血腥等關鍵詞等,在部分音型文字比如英語 阿拉伯語 法語等,其中的介詞,for with at by等等,用戶在帶有這些介詞和停用詞的關鍵詞時,分詞系統會自動過濾,將其排除在索引召回的關鍵詞外。避免影響搜索結果的展示。

(12)搜索結果頁頂部圖鏈維護

該位置如圖所示,其樣式可以多樣,目前主流電商在此處放置的一般為品牌旗艦店的圖片鏈接,在一些品類詞里面也可以放置營銷圖鏈,用以給對應的活動引流。因此這一塊也有一部分人工干預的操作后臺來實現。

(13)搜索結果頁無少結果推薦關鍵詞維護

該功能旨在用戶在輸入關鍵詞進行搜索后,app界面顯示沒有對應商品,或者對應商品少于4個或者8個時,呈現給用戶的展示界面。呈現的樣式可以多種多樣,可以是經過算法自動分割之后的關鍵詞展示,也可以是相似商品展示(少結果);同樣也可以是與用戶輸入的關鍵詞意思接近或者相關的關鍵詞推薦讓用戶重新搜索等。

下圖為京東的具體實例:輸入的關鍵詞為京東搜索后的無結果頁面,全詞匹配無結果。通過算法減詞后識別出兩個推薦給消費者,并默認選取其中一個關鍵詞搜索結果頁展示給用戶,保留另外一個給用戶自己選擇。這樣更有利于無少結果的轉化,防止用戶直接跳失。

(14)搜索結果頁商品瀑布流參數展示維護

如下圖所示,當用戶在進入到搜索結果頁后,在瀏覽頁面商品時,隨著不斷的商品向上滑動,即表明用戶還沒有看到自己滿意的商品。此時,需要給用戶更精確的定位,確保用戶不至于長時間瀏覽后直接跳失,因此在瀑布流之間穿插商品的核心參數,有利于用戶點擊后更加精確的篩選,增加成交量

當然這個模塊的形式并不是只能以參數的形式存在,還可以用活動或者頻道banner用來填補,作為引流的一部分。參數一般由算法自動帶出與生成,亦可以人工維護。

(15)付費系統

由于該系統涉及到搜索營銷后臺,等同于淘寶的直通車或者鉆展,該系統是為電商的供應商以及開放平臺商家設計的,旨在讓他們在該系統上付費買廣告位等,也算是電商的純利潤吧。

一般該系統設置有管理員賬號和商戶平臺賬號,商家根據自身的營銷節奏可以適當的進行充值購買廣告位等,管理員根據平臺運營規則對賬號進行管理與數據統計追蹤。我將在后面的文章里進行詳細介紹與解讀。

好了,說了以上這么多,可能讀者你需要仔細消化下,但是以上的論點都不代表十分準確,謹慎采納。后續章節將在一周內繼續更新,預告下一篇具體內容:

  1. 站內搜索邏輯的基本組成:怎么被搜到以及怎么排序靠前?

  2. 站內搜索的物料基礎:目錄與商品描述

  3. 站內搜索運營的邏輯與數據指標

  4. 站內搜索后臺分詞與索引

  5. 排序邏輯是如何從0到1再到100的

  6. 付費系統的具體構成與產品構建

我一直想能夠寫完站內搜索有關的所有點,但是苦于工作沒有太多的經歷放在碼字上,已經很久沒在該平臺上發總結了,先這些吧,佛系結尾,打字手痛。(來源:人人都是產品經理 文/王歡;編選:網經社)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.ewill.tw/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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