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分析:一盤商家一盤貨 拼多多為什么比手淘便宜?
發布時間:2019年07月29日 09:21:05

(網經社訊)帶著“社交電商”的新模式,2015年成立的拼多多無疑成為近年來沖擊電商行業格局的大黑馬,拼多多用短短三年時間就走過了阿里巴巴十幾年的道路,于2018年成功完成納斯達克敲鐘。

拼多多能夠如此迅猛地發展,首先最直觀的兩個字就是“便宜”,同樣的商品,拼多多比淘寶便宜,這一點深深吸引了對價格比較敏感的廣大“五環外”人群,極光數據統計顯示,拼多多的用戶群體也逐漸在向一二線城市滲透。

數據來源:極光大數據

那么剩下的那些不用拼多多的用戶在顧慮些什么呢?其實很簡單,價值決定價格,他們怕這份“便宜”是拿商品的質量交換的。畢竟“價廉”只是消費的條件,“物美”才是消費的目的。從不久前的趙大喜、美九蘇在“天貓二選一”之爭中被迫發的聲明不難看出,事實上全網是一盤商家一盤貨。那么,同樣是電商,拼多多究竟為什么比淘寶便宜呢?

首先,從比較顯性的層面說,拼多多目前處于公司初創期,平臺對商家的讓利幅度是非常大的,除了代微信收取0.6%的交易手續費,拼多多平臺目前不收取任何提點,相比于天貓僅銷售傭金這一項費用就需要商家拿出銷售額的5%,拼多多給商家讓出了相當大的利潤空間,因此同樣的商品,拼多多會更便宜。然而,這還不是全部,在電商行業運行邏輯的底層,還暗藏著一筆更大的費用。

就在前幾天,2019年7月15日,“中國電商導購第一股”什么值得買(SZ:300785)正式登陸A股市場,開盤價為34.1元,較發行價28.42元上漲20%,并在隨后一路漲停,目前股價(7月18日)已上漲至54.46元,漲幅為91.63%,可見市場對其十分看好。

根據其主營業務收入構成,信息推廣服務收入在歷年營收中占比都在8成以上。主要是通過為用戶提供優質消費類內容獲得用戶流量,并以此為基礎向電商、品牌商等提供信息推廣服務,而招股說明書顯示,阿里巴巴集團正是值得買近年來最重要的合作伙伴,在歷年的主要客戶名單中均排名第1位,業務占比高達四分之一。

阿里巴巴集團從值得買公司購買大量信息推廣服務,再以平臺運營和推廣費等形式將這些流量賣給平臺上的商家,這樣商家才能獲得更多的商品曝光度。我想這就是答案,流量才是電商行業的血液,而對于淘寶平臺上的商家來說,這筆推廣流量費用毋庸置疑是商品成本的一部分,它將體現在商品價格上,而最終,將由消費者來買單

來源:北京值得買科技股份有限公司招股說明書

拼多多比手淘便宜,并不是犧牲了商品質量換來的,而是源于“社交電商+自主裂變”模式下便宜的流量加持。

首先, 微信流量的內在價值非常高,這使得社交電商的用戶轉化度和留存度會更高。根據極光大數據發布的,由其極光流量價值模型得出的流量價值榜顯示,微信的流量價值幾乎是手淘的兩倍,這一價值評估模型綜合反映了app通過廣告等直接變現手段能夠達到的潛在價值水平。

來源:極光大數據(2019年3月排名)

第二,社交電商的新模式能夠基于用戶的社交關系進行流量的自主裂變,用戶既是購買者也是推薦者,而淘寶商家需要購買直通車、鉆石展位、淘寶客等的營銷工具才能獲得曝光度。拼多多成功把“引流”這一步從商家行為轉移到了用戶自主行為。因此這種“社交電商+自主裂變”模式下的流量成本極低,且這筆流量成本不會被加到商品價格上,因此商品會更便宜。

來源:艾瑞咨詢

手淘的流量越來越貴,擠壓了商家的利潤空間。我們用一些實例來論證這一點,看那些一路依靠淘寶天貓起家的“淘品牌”目前的情況是怎樣的呢?

著名“淘品牌”三只松鼠股份有限公司(以下簡稱“三只松鼠”)于7月12日成功在深交所創業板掛牌上市,至此,互聯網休閑零食第一股誕生。仔細研究三只松鼠招股說明書披露的經營信息,我們發現了一個有意思的現象,近三年來,其在淘寶天貓平臺上支出的推廣費用不斷增大,然而其在淘寶天貓上獲得的營業收入卻明顯難以與其推廣投入相匹配,二者的增速相去甚遠。

數據來源:三只松鼠招股說明書

另外,從三只松鼠的凈利潤來看,近三年凈利潤增長開始放緩,營收凈利率甚至在2018年出現了下跌趨勢。

數據來源:三只松鼠招股說明書

三只松鼠本身就是個自帶流量的大IP,早已成為同品類中的佼佼者,根據天貓商城統計數據顯示,三只松鼠連續三年在天貓商城渠道的成交額均位列 “零食/堅果/特產”品類成交額的第1位。

然而即便是這樣的大IP,也難以在流量爭奪的漩渦中不被波及,甚至也曾在2015年臨近“雙十一”的風口浪尖被迫面臨京東天貓“二選一”的尷尬境地。

同時,三只松鼠在招股說明書中也明確提示了其銷售渠道集中度較高的風險,天貓平臺一直是其最主要的銷售渠道,目前三只松鼠公司也在積極尋求全渠道銷售的模式,并開始把目光投向了其一直忽視的線下市場。

無獨有偶,我們也關注了此前頗具聲勢的典型“淘品牌”御泥坊(御家匯),可以看出近年來“淘品牌”的營銷成本逐漸上升。在2017年之前,御家匯的銷售費用率(銷售費用/營業收入)明顯遠遠低于其他同業傳統品牌,可以說是典型的依靠手淘的銷售渠道和流量紅利起家,在同業中占得了先機。然而成也蕭何敗蕭何,如今隨著手淘流量紅利殆盡,御家匯的銷售費用率一路逐年攀升,尤其是在2018年之后已經超過了行業平均費用率。

數據來源:wind

另外,同品類的“淘品牌”麗人麗妝更是如此,對淘寶天貓的依賴度更高,淘寶天貓幾乎是其唯一的銷售渠道。據麗人麗妝招股說明書披露的股權結構顯示,阿里網絡以19.55%的股權成為麗人麗妝的第二大股東,僅次于黃韜。麗人麗妝92%以上的營收都來自其電商零售業務,電商業務主要通過天貓及淘寶平臺開展,目前公司運營平臺相對單一。

近年來,其在天貓淘寶平臺投入的銷售費用也越來越多,主要包括平臺運營費和廣告推廣服務費,而這兩項費用就占了公司所有銷售費用的一半左右,并且在2018年甚至接近六成。

數據來源:麗人麗妝招股說明書

可以看出,麗人麗妝在淘寶天貓上的運營費用投入逐年增加,但是高額運營推廣費用的投入卻并沒有帶來較好的效果,近年來投入回報率一直比較平緩,甚至在2018年出現了大幅下跌,這說明,淘寶真的越來越貴了。

數據來源:麗人麗妝招股說明書

更直觀地,我們計算了麗人麗妝2013年和2018年每100元的營業收入需要對應投入多少元的運營推廣成本,可以看出,五年過去了,麗人麗妝從淘寶成長為一個知名“淘品牌”,但是要獲得同樣100元的營業收入,需要付出的運營推廣成本卻更多了,而且是幾乎翻了一倍。

數據來源:麗人麗妝招股說明書

至此,我們不難得出結論,手淘的流量越來越貴了,手淘平臺上的商家每賺1單位的營收,需要比之前投入更多的運營費用。而且我們選擇的樣本還都是非常典型的“淘品牌”,且都是在手淘平臺上業績出眾的大IP,那么可想而知,眾多的中小商家的情況就更糟糕了。

商家不是慈善家,做生意總是為了盈利,流量成本的提高最終會體現在商品的價格上,轉而由廣大的消費者來買單。拼多多比淘寶便宜,是因為拼多多的價格更能反映商品本身的價值,而手淘的高額流量費用迫使商家在商品價格中附加了更貴的營銷成本費。(來源:美股研究社 編選:網經社)

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