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美團點評李亦蘭:互聯網下半場教育機構如何突圍
發布時間:2019年07月29日 09:06:23

(網經社訊)美團點評學習培訓業務部負責人李亦蘭發表演講。

7月27日,在主題為“一生學習,萬物可教”的GET2019教育科技文化節上,美團點評學習培訓業務部負責人李亦蘭發表了題為《互聯網下半場 教育行業的巨變和突圍》的演講。

以“吃”為核心的美團點評和教育有什么關聯?李亦蘭表示,美團點評搭建起了FOOD+綜合生活服務平臺,在其中,涵蓋語言培訓、學科輔導、職業技術等的學習教育培訓板塊變得越來越重要。

目前,美團點評平臺上沉淀了104萬家全國培訓機構信息。李亦蘭展示的數據顯示,5公里是影響用戶決策的關鍵:超過5公里,用戶到店率驟降;超過6公里,到店率幾乎為零。為此,李亦蘭提出了一個5公里蜂窩式推廣模型,將需求用戶進一步分解,并從中篩選出付費用戶。

隨著機構運營成本、流量成本不斷增加,美團也想做連接,連接潛在培訓機構校區與潛在用戶。“線上平均一條UGC,將會影響有類似消費可能的666個人。”李亦蘭表示,更高效的連接能夠使機構實現線上的滾雪球效應。

以下是李亦蘭演講全文,內容經芥末堆編輯:

美團點評+教育

我相信在座很多人會有疑問,為什么美團會做教育?為什么美團可以做教育?

美團點評的戰略始終聚焦在以吃為核心,打造從需求側到供給側的多層次科技服務平臺,通過科技和數據,連接更多的用戶和商家。

我們搭建起了生活的全場景,延展出了包含住、行、玩、學、美、體、購在內的方方面面的生活場景。學習教育培訓正是其中一個重要板塊,涵蓋了包含語言培訓、學科輔導、職業技術、音樂美術、留學、駕校等領域。

美團點評平臺上沉淀了越來越多的商家和機構端的數據,機構也把內容沉淀到我們的平臺上。截止目前,我們已經收錄了超過17萬老師信息、25萬個線上課程,和眾多企業建立了連接,許多語言類、學科類、職業技術、在線教育機構和美團點評展開了深入合作。

一家機構關業,1.75家開門

通過數據的沉淀、消費者行為的捕捉,我們看到了行業中的許多變化。

首先是繁榮與競爭。隨著消費升級,教育在國民生活當中的占比越來越高,教育行業呈現蓬勃發展的態勢。過去一年,平臺教育機構的開關店比例是1:1.75,意味著有一家培訓機構關業的同時,有接近2家機構正在開業。同時,二線和三線開關店比例相比一線和四線呈現了更大的機會點,二三線的市場和機構有著更大的空間和機會。

K12教育呈現了蓬勃的生機,開關店比例達到2.67,極大地高于行業平均值。整個行業呈現出繁榮的景象,不過在未來經營過程中,沒有特別強的核心競爭力、不善于做精細化運營的機構面臨的競爭壓力會越來越大。

第二,在用戶端,美團點評過去一年累計有超過1.3億訪問用戶進行教育的線上注冊,增長非常迅猛。線上訪問用戶在K12和成人領域的同比增長分別達到344%和185%。每一個有教育需求的用戶,在進行單次消費決策時,平均會在線上訪問10.01個頁面。

機構和消費者之間如何建立更好的連接?從整個教研以及大數據的捕捉來看,距離成為了消費者決策當中的第一位因素。

5公里之內是消費者進行教育決策的天然最優場景,一旦超過5公里,用戶到店概率驟降,超過6公里,到店概率幾乎為0。此外,消費者更加關注機構課程體系設計,想提前了解機構的環境、氛圍,通過其他教育消費用戶沉淀下來的信息,判斷機構的師資水平。品牌、明星代言、試聽課體驗、課程顧問專業度也有影響。可以看到,距離和信息透明化是兩個非常重要的點。

突圍四部曲:鎖定-連接-特色-飛輪

我們有三個觀點。首先,對線下培訓機構校區而言,校區周邊五公里是非常重要的。我們有一個術語叫做蜂窩效應,建議大家去關注每一個品牌下每一個校區的能量,發揮它的能量進行校區所在周邊五公里范圍內的推廣。其次,消費者對于信息透明化決策的數據,越來越傾向于透明和互動化的連接方式。最后,教育消費過程中,特色和口碑成為了機構的有效突破口。

機構第一步需要鎖定5公里用戶。傳統的推廣或招生方式,多以品牌為核心單點突破。在這個過程當中,完全可以將品牌裂變為一個個由機構組成的品牌蜂窩,通過品牌蜂窩的方式,對每一個校區周邊5公里用戶做強力吸引、有效分解,提升推廣效能。

第二,消費者在發生變化,美團平臺聯合大家一起,把各個校區的包含校區環境、優惠、課程安排、師資力量以及其他用戶沉淀下來的點評評價呈現到線上,讓校區和目標用戶發生高效連接。

第三,教育行業有著極強的區域化特點。平臺需要重視每個校區的特色,提供有效的陣地讓大家沉淀校區的特色,根據特色作為招生突破口。

第四,線上平均一條UGC,將會影響有類似消費可能的666個人。我概括為評論飛輪,通過日積月累的消費用戶、體驗用戶留下的評價,能夠在線上實現點評的滾雪球效應,帶來飛輪式增長。

大家對下半場一定深有體會,運營成本在增加,流量成本在增加,同時流量的池子并不會隨著成本的增加而急速擴張。

我們提供的產品服務和思路是,一方面基于用戶LBS打造5公里范圍內的最佳方案,鎖定潛在用戶。同時通過透明、互動化的方式連接消費者,以新的消費者所需要的訴求創立更好的連接,提高轉化效率。最后,借助校區為突破口實現彎道超車,不斷地沉淀優質的用戶點評,成就每個校區和品牌的增長飛輪。(來源:芥末堆 )

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