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【產品研究】喜馬拉雅FM——來自世界之巔的聲音
發布時間:2019年07月29日 09:00:23

(網經社訊)“世界上最長的河,亞馬遜成為了全世界最大的電子商務平臺;傳說中最大的寶藏,阿里巴巴成為了中國最大的電子商務平臺;世界上最高的山脈喜馬拉雅會成為什么?”
——2013年喜馬拉雅FM剛誕生時,CEO余建軍回復外界,為何會將產品命名為喜馬拉雅。

當時這個回答充滿了美好的愿景,如今喜馬拉雅顯然遞交了讓眾人滿意的答卷。

本文將從以下幾個方面進行分析:

  1. 產品功能架構;

  2. 市場分析;

  3. 用戶分析;

  4. 功能分析;

  5. 運營分析;

  6. 總結。

01 產品功能架構

1.1 產品架構腦圖

圖:功能框架圖

1.2 用戶使用路徑

場景一:用戶處在閑暇時間,想在喜馬拉雅上聽音頻

圖:場景一

場景二:用戶錄制并上傳屬于自己的聲音

圖:場景二

場景三:用戶參與全民朗誦活動

圖:場景三

02 市場分析

如何把用戶吸引到超市的專區?

如果用戶打算買一些水果或者鮮花,一家水果店或者鮮花店就可以滿足需求;水果店和鮮花店旁邊是一家大型超市,超市里也有專門的水果專區和鮮花專區,這對用戶來說就有選擇了。

超市里商品種類繁多,如何吸引買水果或者買鮮花的用戶進入超市的專區購買呢?

喜馬拉雅無疑就是這家大超市,綜合性音頻分享平臺涵蓋海量的音頻內容,更有全民朗誦,K歌,趣配音,直播等新鮮玩法,那么它是如何吸引其他單純想要聽相聲、聽廣播又或者是想聽電子書的用戶呢?

2.1 喜馬拉雅FM的發展

喜馬拉雅FM,上線于2013年,是專業的音頻分享平臺,2014年5月,喜馬拉雅僅用一年時間,完成激活用戶突破5000萬大關;而達到同樣的用戶規模,SoundCloud 則足足用了六年時間。

2016年進軍知識付費領域,為商業化方向探索更多可能,是知識付費的先行者;2018年完成了E輪4.6億美元融資,創辦中國首個“423聽書節”樹立行業標桿。

據喜馬拉雅官方最新數據顯示,2019年喜馬拉雅的激活用戶超5.3億,主播人數超700W+,行業占有率高達73%,喜馬拉雅儼然已成為有聲音頻行業的領頭羊。在這一年喜馬拉雅重新搭建VIE結構,網上關于喜馬拉雅即將上市的傳聞也是沸沸揚揚。

2.2 定義市場

2.2.1 目標市場

喜馬拉雅的slogan是“隨時隨地,聽我想聽”,倡導用戶抓住光陰,無聊時間變黃金,是專業的音頻分享平臺。

喜馬拉雅最開始以音頻打開市場,后來隨著用戶數量的積累,為拓寬平臺布局,開始加入直播等泛娛樂戰場,在“發現”模塊中匯集了“全名朗誦”,“K歌房”,“趣配音”等社交新玩法。

根據最新發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》,網絡音頻市場生態圈逐漸建立,喜馬拉雅獨占網絡音頻平臺的第一梯隊,用戶滲透率高達62.8%。第二梯隊以荔枝,蜻蜓FM企鵝FM為代表,用戶滲透率為33.5%。由此可見,喜馬拉雅可謂是一家獨大,移動音頻行業的最強王者。

從2016年6月,喜馬拉雅上線“付費精品”專區,聯合馬東推出《好好說話》,首日銷售額突破500萬大關,堪稱標志性事件,自此喜馬拉雅正式進軍知識付費領域。同年12月,喜馬拉雅乘勝追擊,創辦了國內首個“123知識狂歡節”,當日總銷售額達到5088萬元,相當于淘寶“雙十一”首年的銷售額。

截至到2016年底,付費內容已經占其總營收的50%。2017年舉辦的第二屆“123知識狂歡節”,產生知識消費達1.96億元。時隔兩年,憑借高達4.35億的內容消費總額,2018喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第一屆8.5倍的超越。可以看出為尋求商業變現,喜馬拉雅播到知識付費的土地上的希望新芽已經茁壯成長。

由以上綜合分析可以得出喜馬拉雅深耕“音頻娛樂”+“知識付費”市場。

2.2.2 用戶數量天花板

數據來源-艾瑞數據

根據艾瑞數據顯示,喜馬拉雅的主要用戶群體的年齡集中在35歲以下,占比79.94%。此外根據少兒市場,喜馬拉雅創建兒童專用app:“喜貓兒故事”,定位0-12歲兒童“聽”的成長服務;因此,喜馬拉雅的用戶目標為13歲以上的用戶。根據第六次人口普查主要數據顯示,中國大陸15-65歲人群占比為74.53%,約為10.39億。

數據來源-易觀

從易觀顯示的用戶人群消費能力數據來看,喜馬拉雅不存在消費能力的門檻,因此可以理解為只要是4G手機用戶,都可以是喜馬拉雅的潛在用戶人群。

根據工信部18年截至到5月末的數據顯示,4G用戶總數達到10.9億。結合年齡人群以及移動手機用戶數量可以得出喜馬拉雅的用戶天花板最低為10億,而目前喜馬拉雅的平臺激活用戶超5.3億,那么至少還存在4.7億的用戶空間可以挖掘。

2.3 市場前景

2.3.1 音頻娛樂市場

數據來源-艾媒咨詢

近年來,人工智能,通信技術和大數據技術的不斷發展,隨之而來的是“耳朵經濟”的崛起,在線音頻行業發展迅猛。

據艾媒數據顯示,2018年中國在線音頻用戶規模高達4.25億,比2017年增長22.1%,雖然在線音頻行業在用戶基數上不敵移動視頻和移動閱讀行業,但其增速卻是最為迅猛的。隨著在線音頻的多元化發展,用戶需求也越來越多元,市場競爭愈演愈烈。

數據來源-艾媒咨詢

技術的變革,同時也推動泛娛樂直播行業的發展浪潮。據《2019年中國企業直播服務市場研究報告》中顯示,這一行業于2016年后經歷了高速增長,在2018年市場收入規模達到7.6億元,預計2019年市場規模有望突破十億元。

從上述數據顯示,不論是在線音頻還是泛娛樂直播的市場都保持穩定增長。Questmobile數據也顯示,截止到2019年4月,泛娛樂用戶規模近11億,用戶月人均使用時長為140.3小時,比去年同期增長13.8%,預示著全民移動娛樂時代的全面降臨。

從整體趨勢來看,喜馬拉雅加入泛娛樂的戰場是順應時代的潮流,避免在更新迭代迅速的信息時代因老守單一形式的舊業務而最終被市場淘汰。

2.3.1.1 市場競爭分析:

據易觀千帆2018年11月數據顯示,音頻娛樂領域的有聲閱讀市場月活躍用戶過千萬的只有喜馬拉雅,懶人聽書FM,蜻蜓FM三家。本文主要針對這三款產品的重合用戶分析,活躍數據兩方面進行對比分析。

數據來源-易觀千帆

從易觀千帆2018年11月的重合用戶分析圖來看,喜馬拉雅在獨占用戶率上遙遙領先,占據了半壁江山,與自己2017年同期相比增長8.7%。

從活躍用戶數來看,喜馬拉雅幾乎是懶人聽書的3倍,蜻蜓FM的4倍。喜馬拉雅與2013年3月上線,2011年9月蜻蜓FM在AppStore上線,懶人聽書誕生于2012年。從上線時間上看,喜馬拉雅這個后來者捷足先登,一路高歌猛進。

原因在于:

(1)如今內容資源為王的戰場上,優質內容是產品稱霸的神器。為此喜馬拉雅更是斥巨資購買版權。

從2015年開始,喜馬拉雅就相繼與閱文集團、中信出版集團、上海譯文出版社等諸多一線出版商合作,合作內容包括有聲改編、IP孵化、版權保護等等。目前喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權,85%網絡文學的有聲改編權,6600+本英文原版暢銷有聲書版權。

此外,喜馬拉雅還與諸多行業內人氣大咖比如吳曉波,蔡康永,馬東,高曉松,郭德綱等建立深度合作關系。其不可撼動的內容資源霸主地位正式確立,內容包含有聲小說,音樂,相聲,知識等50多個類別,涉獵范圍廣,能滿足各個細分領域的人群需求。因此用戶量也急劇增長。

(2)懶人聽書FM作為垂直類的平臺,內容主要是有聲書和移動閱讀,目標群體是聽書愛好者,受眾群體存在限制。

(3)蜻蜓FM屬于聚合類音頻平臺,受眾用戶范圍廣,但其內容領域表現較弱,相比之下,喜馬拉雅和懶人閱讀都是版權的爭奪者,擁有版權優勢。

(4)喜馬拉雅屬于綜合類音頻分享平臺,后期泛娛樂業務的發展,更是為平臺吸引了海量的用戶。喜馬拉雅“123狂歡節”、“423聽書節”、“身臨其境”等運營活動更是為其吸粉無數。可謂是“聽”“看”“玩”三管齊下。

(5)喜馬拉雅緊跟互聯網前沿風向標,積極布局車聯網,物聯網,人工智能等場景,為品牌注入新的血液,通過多維度的生態布局滿足用戶的多場景需求。

2.3.1.2 活躍數據分析:

數據來源-易觀千帆

從易觀2018年11月發布的數據顯示,在人均單日啟動次數和人均單日使用時長上來看,懶人聽書FM在人均單日啟動次數上的表現拔得頭籌。人均單日使用時長約為喜馬拉雅的兩倍。蜻蜓FM的用戶活躍度最好,次月殘留率最高。

原因在于:

(1)蜻蜓FM男性用戶比例高達88.45%,主要用戶人群在36-40歲之間,可以推測出兩者的核心用戶都是具有一定社會地位與經濟基礎的成熟男士,他們對有價值的內容消費會投入更多時間。蜻蜓FM一直專注發力頭部KOL資源,用戶往往對選擇蜻蜓的目的性較強,對音頻內容的要求也更高,KOL資源很好地滿足他們的需求。

(2)懶人聽書FM專注于深耕有聲書垂直平臺,有聲書每章節的播放時長較長,而且書籍每章節間的連貫性較強,因此聽的時長也會更長。蜻蜓FM和喜馬拉雅FM很多專輯每集的播放時長較短,而且各集之間的內容較獨立。用戶隨用隨停,粘性不大。

(3)懶人聽書FM的次月殘留率最低,原因可能在于他不成熟的商業模式。有聲閱讀的盈利模式主要是廣告,粉絲經濟(打賞),智能硬件增值產品,版權分銷與出版,知識付費等。根據懶人聽書FM的商業模式,只能選擇廣告作為其主要收入來源,這必然會引起用戶的流失。

2.3.2 知識付費市場

21世紀以來,國民人均可支配收入快速增長,人們不再只滿足于吃,穿,住,行等基本需求,對發展型投資消費比重逐步提升,新型的文化教育,休閑娛樂等消費模式得到普遍認可,消費結構從生存型向發展型轉變。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中明確提出,近六年來,中國文化產業增加值及占GDP比重均逐年穩步增加,預計2020年將超5%,屆時文化產業成為國民經濟支柱性產業。但與美國等部分發達國家文化產業增加值在GDP占比已超10%來看,我國的文化產業規模未來還有極大的增長空間。

近年來旨在為用戶提供更優質的服務,各大視頻網站會員制,音樂專輯付費制等的推出,加之國民受教育水平的顯著提高,網民也逐步培養了為優質互聯網內容買單的習慣,對知識付費的認可度也隨之提升。

國民生活水平大幅提高,購買力不斷升級,在對知識渴望的需求驅動下,花幾頓飯的錢就能提升自我,這件事讓人覺得習以為常。

數據來源-艾瑞《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

據艾瑞咨詢統計,2017年中國知識付費產業的市場規模為49.1億,同比增長3倍,未來三年,在人才,時長,定價等綜合因素下,知識付費產業規模還將保持較高成長性持續擴張,預計到2020可達235.1億。

數據來源-艾媒咨詢

從艾媒咨詢發布的數據顯示,中國知識付費的用戶規模爆發式增長,2018年知識付費用戶規模達2.92億人,并預計2019年用戶規模將高達3.87億人。

數據來源-易觀

從2017年中國知識付費市場AMC模型可以看出,知識付費的市場認可度越來越高,發展迅猛,比如知乎,得到,喜馬拉雅等眾多平臺都在積極摸索,尋求發展的機遇。整個社會對文化產業的發展以及用戶對知識的消費意識的逐步提升,知識付費市場將不斷擴大。

2.3.2.1 市場競爭分析

本小節以喜馬拉雅,知乎,得到三款在知識付費領域進軍早且實力不容小視的產品做競品分析。

(1)商業模式

喜馬拉雅是PUGC平臺,音頻形態豐富多元,內容覆蓋范圍廣。向長尾內容方開放報名和審核機制,滿足用戶個性化的需求,用戶既是消費者又是內容生產者,提供晉升KOL的機會,草根也能變“明星”的思想吸引大量用戶。

平臺積極為這些內容創造者賦能。2018年年初,喜馬拉雅發布“萬人十億計劃”,從資金、流量以及創業孵化三個層面扶持音頻內容創造者。同年年底,“千人千萬計劃”也順勢推出,助力1000位主播成為垂直行業的領先者,為其配送千萬級流量,平臺方與內容生產者實現雙贏。

知乎以社區發家,以問答型產品為核心,其社交屬性的存在提高了用戶粘性。核心優勢是社區存在關系網,用戶互動活躍,參與度高,流量基礎大。

得到作為PGC平臺主打精品化內容,借助頭部大V吸引用戶和其他內容方,深化品牌印象,提高品牌知名度。

(2)產品內容

喜馬拉雅平臺擁有海量品類,因此也有無數品類形成長尾,平臺方很容易在生態鏈上獲取價值,平臺價值大。

其付費內容分為以下三類:

  1. 與行業知名人士合作推出的專輯,比如聯合馬東制作的《好好說話》;

  2. 與相關閱讀機構的合作,比如有聲書,IP改編等;

  3. 與教育培訓機構合作推出的收費節目。

知乎圍繞問答社區這一核心定位,逐漸演變成開放的知識平臺,在知乎會員模塊中包含知乎live、課堂、讀書會等,知乎社區內容UGC占據主導,用戶越來越多的同時也帶來生產內容良莠不齊的現象。

得到為用戶提供經過篩選和打磨的自營化知識產品,主要包括以下三類付費音頻:大咖課程,聽書,得到大學(線上線下聯動式學習)。

(3)會員模式

在VIP付費會員購買上,喜馬拉雅提供的選擇更多,還有聯合會員套餐,滿足不同消費層次人群的需求。

知乎的會員在功能上擁有很多特權,如評論區發圖,關鍵詞屏蔽,動態置頂,改名加速,滿足用戶潛在需求。VIP身份特權,利用人們顯示自己優越地位的心理,滿足用戶期望需求。

得到的7天體驗卡是個很好的設計,用戶0成本聽書,等培養成習慣的時候,自然而然開始付費了。得到設有邀請制,推薦“得到”給好友,獲優惠券,這種好友邀請制的傳播,給得到帶來新的潛在用戶。

得到有多種優惠券獲取機制,在提高用戶粘性的同時,提高了用戶的購買率。比如在購買一件商品時,若有優惠券存在,往往會刺激用戶消費,這是人類行為經濟學原理。

根據56氪數據顯示,自2018年4月會員系統上線,截止2019年5月,喜馬拉雅會員已經突破400萬;根據易觀千帆顯示2019年5月喜馬拉雅的活躍用戶數已達9104萬,這意味著只有4.4%左右的付費比率,喜馬拉雅在這方面還有很大的提升空間。

2.3.2.2 活躍數據分析

數據來源-易觀千帆

從上圖來看,知乎在人均單日啟動次數,人均單日使用時長以及用戶活躍度上領先于喜馬拉雅和得到。喜馬拉雅在次月殘留上超過了知乎與得到。

原因在于:

(1)知乎的社區功能足夠吸引人,用戶看完一個答案,還會繼續閱讀下一個,和刷抖音似的根本停不下來。“有問題上知乎”的思想深入人心,知乎似乎已經成了眾多用戶眼中的小百度,生活中時時刻刻都會遇到或大或小的問題,因此打開次數頻繁。此外知乎大V是各行業的翹楚,擁有忠實的粉絲,他們舉辦的線下聚會更是獲得大量媒體的關注,制造熱點。

(2)從次月殘留率上看,得到表現不佳,可能與其內容有關。得到內容偏專業化,吸引的往往是受過高等教育的人群,文化程度較低的人群可能對不是這么大眾化也沒有娛樂屬性的內容一下就失去興趣。

(3)相比之下,喜馬拉雅的人群分布廣泛,隨著用戶整體規模的擴大,內容上也更加細分。從喜馬拉雅第二屆“123知識狂歡節”的銷售情況可以看出這種細分,細分榜單有個人成長,人文歷史,親子兒童,商業財經,情感生活等,滿足不同階級層次人群的需求。

2.4 本章小結

結合以上分析,在移動音頻與知識付費領域,喜馬拉雅處于絕對霸主地位,但切不可放松警惕。喜馬拉雅雖然在用戶總規模上一馬當先,但在人均單日啟動次數,人均單日使用時長,用戶活躍度以及次月殘留率上與其他app還有很大的差距。

雖然這些app用戶數基數遠不及喜馬拉雅,但用戶粘性與人均活躍度遠超它,可見喜馬拉雅在這方面還有很大的提升空間。充分調動占坑用戶,提高用戶活躍度,是喜馬拉雅未來努力的方向之一。

產生差異的主要原因以及相應建議:

  1. 喜馬拉雅用戶涵蓋年齡,階級,認知等范圍廣,人群特征不明顯。喜馬拉雅匯聚的頭部大咖類別豐富,建議垂直細分化內容,借助已有資源打造各細分領域頭部爆款,滿足不同人群需求;

  2. 社交屬性帶來流量的同時,長尾內容良莠不齊,社區發力匱乏,質量不高,導致本該由社區承擔增加用戶粘性的大旗也未能完全扛起。建議加強監管審查機制,優化產品功能,加強社區建設,讓用戶享受聽覺盛宴的同時還能在社區留下更多精彩的瞬間;

  3. 純線上課程,不利于用戶對深層次內容的吸收消化,用戶縱向購買欲不強。建議提供知識配套服務,推廣聯合頭部大V和KOL的線下見面交流活動,獲得更多媒體關注度,收獲用戶優質口碑,制造熱點話題。

03 用戶分析

3.1 用戶屬性

3.1.1 性別年齡分析

數據來源-艾瑞數據

根據艾瑞數據顯示,喜馬拉雅的男性用戶占比為52.08%,女性用戶占比為47.92%。微信的男性用戶占比為55.07%,女性用戶占比為44.93%。考慮我國使用4G手機的男女比例,以app排名第一的微信作為參考,喜馬拉雅對男女用戶的需求做到了“雨露均沾”。

從首頁的全部分類來看,包含推薦,知識,娛樂,生活,特色,其他等6大類,其細分內容既有傾向男性感興趣的汽車類,又有傾向女性喜愛的美容類。

用戶年齡分布中,85后和90后的用戶占據了半壁江山,年齡在25-35歲的用戶為56.7%。25-30歲的用戶群以初入職場的新人為主,這部分人的社會焦慮感較重,充分利用一切碎片時間給自己充電,渴望從職場小白成長為職場老鳥。

31-35歲的用戶群開始步入中年危機,長江后浪推前浪,需要他們不斷吸取新知,調整自己的思維,開闊眼界,跟上社會發展的步伐。休閑類的音頻欄目更是這個年齡階段用戶的一劑良方,讓他們在重壓之下放松情緒,比如聽聽相聲,了解養生。

24歲以下用戶主要是在校大學生和研究生,他們興趣廣泛,喜愛社交,喜馬拉雅的泛娛樂屬性滿足了他們的需求,在聲音世界中,找到自己感興趣的組織(圈子)。

3.1.2 用戶消費能力和地域分布

數據來源-易觀千帆

數據來源-易觀千帆

從消費能力來看,中等能力以上消費者占65%。喜馬拉雅的付費內容主要分為精品節目,低價專區,單集購買三類以及會員制,會員并不是所有付費內容都可聽,有些可以享受會員折扣購買。售價在99-399之間的精品節目主要目標人群是中高等能力消費以上人群。

從地域分布來看,二線以上城市的用戶為73.22%;從城市分布來看,top均為省會城市或者直轄市。這些城市大學多,工作崗位多,消費水平高。相對而言,這些大城市的用戶對新事物接受能力強,興趣愛好廣泛,喜歡結交志同道合的朋友,對知識付費模式的接受度和認可度較高。

排名第一的天津市享有曲藝之鄉的盛名,聽相聲,評書和話劇等傳統深入骨髓,喜馬拉雅擁有豐富資源,還專門設立了相聲評書分類。

3.1.3 活躍時分與應用偏好

數據來源-易觀千帆

數據來源-TalkingData

從時分活躍人數來看,小高峰主要出現在早上8點到9點,中午12點到1點,下午6點到7點以及晚上8點到10點。這些時間段剛好是人們上下班通勤,午休,以及晚上入睡前的時間,可以理解為碎片化時間。

不難推測出大城市的用戶們充分利用上下班的通勤時間豐富自己的知識。午休以及晚上入睡前,這段安靜的時間可以更專注地聽一些提高自身能力或者和專業領域相關的知識為自己充電,或者暫時結束一段繁忙的工作后,聽聽相聲小說換個方式放松。

除了半夜的時間,其余分時的用戶活躍人數也表現不俗,可以理解為聽是一個只用耳朵就可以完成的事,白領們寫策劃,程序員們碼代碼,設計師們畫圖紙,都可以一邊動手干活一邊聽喜馬拉雅自己喜歡的內容。

從應用偏好來看,喜馬拉雅的用戶有以下的特征:

  1. 具備一定的經濟基礎,平時關注金融理財;

  2. 自身文化水平和素養較高,注重個人發展,經常閱讀,重視教育;

  3. 重視生活質量,了解新聞資訊,觀或聽影音來豐富自己的空閑生活;

  4. 上班族,注重工作效率,出行安排有計劃。

3.2 用戶畫像

菜牙,女,21歲,在上海上學。

標簽:大學生,設計,看綜藝,追星

菜牙是一名視覺傳達專業大二的學生,天性活潑開朗,課余時間喜歡看綜藝節目。《身臨其境》作為國內首檔聲音魅力競演秀,自開播起,人氣一路飆升,網民口碑爆表,豆瓣評分8.3,無數話題更是引發熱議。菜牙當然不會落下。

某天菜牙看到自己的女神張韶涵和竇驍共同演繹了《美女和野獸》的橋段,心里直癢癢,也想過把戲隱。聽說喜馬拉雅的趣配音里有《身臨其境》中出現的配音素材,可把菜牙樂壞了,于是她打開喜馬拉雅,找到趣配音,發現這里面的配音素材包羅萬象:影視劇,古風言,二次元等等。

菜牙在搜索框里直接搜索《美女與野獸》,再次聽到了女神和竇驍的精彩演繹。于是開始自己飆戲,這配音不僅能配全部,還能分句配,這下菜牙一點也不緊張,反復練習,選擇自己最滿意的,調好音量后,成功發布了自己的聲音作品。

沒過幾天,菜牙的音頻收獲了大量網友的點贊,登上了“配音之星”的周榜top1寶座,官方認證為“模板”配音。這一下課把菜牙驚喜到了,瞬間過了把網紅隱,于是她把自己的作品分享到微信朋友圈,還邀請了自己的好友與自己共同配音。

llen,女,34歲,杭州人。

標簽:職場辣媽,家庭教育

Ellen是一名白領,也是一位有4歲寶寶的時尚辣媽。最近發現孩子過于調皮.可是自身不是學教育出生的她并不知道如何更好地教育孩子,老一輩的育兒經驗在如今可能并不十分合適。

她在喜馬拉雅上看到了“家長大學”,里面有許多專家傳授的科學育兒經,包括怎么塑造寶寶的性格,怎么和寶寶溝通,在和孩子相處中怎么管理自己的情緒,怎么開發寶寶的智力等等,可謂是面面俱到,育兒的“葵花寶典”。

得到專家的指點后,Ellen和丈夫每天晚上都堅持輪流給孩子講一個睡前故事。孩子睡著后,Ellen和丈夫又固定一起聽一周兩次的育兒經課程。

小雨,女,24歲,在長沙。

標簽:求職產品經理,學習

小雨是一名研二的學生,她對自己的職業生涯有明確的目標,喜愛互聯網的她未來計劃當一名產品經理。除了硬性條件外,產品經理還需要超強的溝通能力,邏輯思維能力,見多識廣,具有前瞻性等等,可謂是涉獵范圍廣。

她很喜歡里面的一些心理學知識欄目,比如《5分鐘心理學》展現了很多日常生活中常見現象,解釋了其產生的心理原因,究其根本,啟發小雨在做用戶調研時一些人性化的理念。此外喜馬拉雅還有很多關于產品經理的精品課程,她隨時隨地都能給自己充電,提高職場競爭力。

Arthur,男,34歲,在深圳工作。

標簽:互聯網職場精英,科技,音樂,電影;

Arthur高校畢業就去了深圳一家大公司工作,經過自己的努力,已經升到了部門經理的位置,在遠離市中心的地方有了自己的小家,每天開自己的私家車上下班。剛畢業那幾年就住公司附近,早上有空閑的時間可以看新聞資訊。

如今已是高管的Arthur,平時工作任務繁重,幾乎很難抽出完整時間來看資訊。為了保持商業嗅覺緊跟互聯網的風向標,他每天通勤路上都連接喜馬拉雅的小雅AI音箱聽互聯網的最新科技咨詢,回家路上為了放松聽喜愛的音樂。

小明,男,28歲,在北京

標簽:主播,國企員工,讀書,看電影;

小明大學學的是漢語言文學專業,平時喜歡讀書,看電影,經常在豆瓣上發表自己的看法,一些熱門公總號也刊登過他的影評和讀書筆記,在他們當時的圈子里也是小有名氣。

畢業后去了一家國企工作,工作輕松壓力不大,他決定利用自己的空閑時間繼續發展自己的愛好。于是他做起了書籍解讀,他發現喜馬拉雅是個很好的平臺,有專門的主播教程,可以制作自己的專輯,還能在平臺上獲取收入。通過自己精心制作的專輯,在平臺建立粉絲圈子,小明已有幾十萬的粉絲,發布了20多個專輯,累積收益已達幾十萬。

04 功能分析

喜馬拉雅內容霸主的地位不可撼動,雖然擁有海量用戶,但還存在兩大核心問題:

  1. 缺少激勵機制,碎片化使用場景容易被用戶遺忘,逐漸被其他內容產品替代;

  2. 社區活力不足,內容質量不高,用戶使用頻率低,彼此之間缺少互動。

優化思路:

  1. 設立游戲化激勵機制,增加用戶使用興趣,培養用戶使用習慣,增加用戶粘性;

  2. 改造社區,豐富內容體系,優化功能,增加用戶參與性,沉淀用戶;

  3. 在細節上優化,與時俱進,增加用戶體驗。

功能優化腦圖

4.1 用戶激勵

現在的互聯網企業為了鼓勵用戶持續使用自家產品,基本都設立了積分商城,各家大同小異。

喜馬拉雅也不例外,現有的玩法是通過做任務獲取積分,積分能夠兌換商品,這種簡單的激勵機制對于價格敏感型用戶而言可以薅羊毛的可能性較大,較難實現用戶轉化。

通過對用戶調研發現極少用戶會去關注積分的玩法,大多數用戶幾乎不怎么打開。可見現有的用戶激勵系統很難調動用戶積極性,用戶參與度較低。

4.1.1 優化建議

建議多樣化激勵用戶行為,根據游戲的核心驅動力,比如使命,成就,社交,創造等,通過游戲化設定,增加不同需求層次用戶的參與度。

4.1.2 具體方案

(1)玩法和目的:

設計“聽音攀登”游戲,旨在鼓勵用戶勇往直前,勇于攀登,通過收聽音頻,答題,做任務等形式獲取虛擬的體力值后換算為攀登的高度,用來在手機里模擬攀登山峰。

攀登成功后,用戶個人可獲得相對應的積分和獎勵,以及電子證書與勛章外,喜馬拉雅及其合作伙伴就會聯合教育公益事業組織為偏遠山區的孩子送上一本書。在實現用戶增長和增加用戶粘性的同時,培養和激勵用戶的收聽音頻習慣和愛心公益行為。

(2)首頁設計

獲取體力值的方式:做每日任務,掠取他人體力值。

體力提醒:體力值積累需要時間,完成上述行為后,連續時間內產生的體力值將會在24小時候后呈現,記得來收集體力值噢,體力值將會在3天后過期消失。

成功登頂的收獲:(共攀山峰登頂成功,組長額外獲得10%的積分,其他成員平分攀登該山峰所得的積分)

(3)功能設計詳情

寶箱:每隔三小時可開啟一次寶箱。寶物分為道具,裝扮以及平臺優惠券3大類。

道具有兩種,一種是脈動加速器,一旦開啟使用,一小時內各種行為產生的體力值*2,另一種是3天體力值保護罩,啟用保護罩,保證體力值不被他人掠取。裝扮有服裝、頭飾、配件等,起到裝飾攀登人物的作用。平臺優惠券可分為購買專輯優惠券、商城優惠券、無門檻優惠券。

背包:將尋得的寶藏可視化,方便寶藏存儲和使用,用戶想使用時可以便捷找到。

任務欄:聽音頻,答題,其他任務

答題:每日答題次數為3次,每次5題,題庫按音頻分類維度劃分,根據用戶收聽習慣隨機出相應方向的選擇題。每答對1題收獲5體力值。

激發用戶學習興趣,聽完音頻后能檢測自己是否學習到。若用戶答題狀況不佳,則意識到自己還需要繼續努力,聽音頻獲取知識。若用戶都能答上,會被一種積極肯定的光環籠罩著,潛意識里感覺利用碎片化時間學習的成效還是不錯的,要繼續堅持聽音頻提升自己。

排行榜:排行榜分為好友榜,同城榜兩大維度,每個維度下又細分為周榜和總榜分別代表用戶本周的攀登高度和從加入聽音攀登以來總的攀登高度。在排行榜入口可以獲取他人產生的體力值。

獲取他人體力值:查看排行榜榜單,用戶欄顯示有綠色標識,則表示此時該用戶有體力值可以掠取。點擊進入對方頁面,掠取體力值,一人被他人掠取的體力值量上限為當日體力值量的40%,一人每次掠奪他人體力值為他人當日體力值的5%-10%。

當日的體力值可能被4-8個人掠奪,個人連續時間內產生的體力值將會在24小時候后呈現,已經呈現的體力值自保護時長為1小時,超過一小時后,他人可掠取你的體力值。體力值將會在3天后自動過期消失。

獲取他人體力值可以加強好友以及同城用戶之間的互動,在一定程度上增加社交。

成就:用戶已攀山峰獲得的榮譽證展示頁面,以及收聽時長勛章,給予用戶攀登積極的反饋,起正向激勵作用,滿足用戶表現心理。

歷史:每日體力值獲取詳情;對應時刻收聽音頻時長記錄,縱軸為收聽音頻時長,橫軸為時間(年,月,日),將用戶收聽音頻的軌跡具象化。

用戶可以查看歷史記錄,了解體力值的獲取來源。歷史收聽音頻時長變化曲線,幫助用戶記錄收聽的習慣與時長。從調研的用戶情況來看,收聽音頻內容為個人提升類與知識獲取類占據了很大比例,他們的收聽時長可以理解為學習時長,幫助用戶養成每日學習的習慣。

攀登:

攀登路徑流程圖

山峰選擇:

用戶根據喜好,選擇可攀登的山峰。山峰劃分為3個等級分別是Lv1,Lv2,Lv3。未到達該等級前,該等級所有的山峰攀登選擇處于未解鎖狀態。在當前等級下,攀完該等級所能開啟的兩座山后,默認解鎖升級到下一等級。

即攀登Lv1中的兩座山峰后,Lv2山峰權限打開,Lv2攀完兩座山峰后,Lv3山峰權限打開。開啟攀登Lv1山峰前需要消耗100體力值,Lv2山峰需要消耗200體力值,Lv3山峰需要消耗300體力值。

將不同高度的山峰劃分為不同等級,利用人們喜歡挑戰的心理,如游戲闖關一般,從易到難,從低級到高級,層層解鎖,激發用戶不斷探索發現的興趣。

自攀:

查看山峰選擇列表,等級未到達的山峰處于未解鎖狀態,用戶可以點擊查看未解鎖山峰的詳情頁面,但【開始攀登】按鈕處于無效狀態,按鈕下方呈現提示:等級不足,當前山峰未能解鎖。

瀏覽已解鎖山峰,若體力值不夠支付攀登當前山峰所消耗的體力值,則【開始攀登】按鈕處于無效狀態,按鈕下方提示:體力不足,請加強體力值。選擇可攀登的已解鎖山峰,且體力值充沛,【開始攀登】按鈕生效,點擊后回到主頁面,顯示攀登的山峰。

共攀:

  1. 組長選擇攀登山峰需要支出相應的體力值,小組成員加入不需要額外支出這筆體力值;

  2. 發起共攀頁面有4項內容需編輯:編寫小隊名稱;限制小組總人數;好友不可見選項:啟動后,好友不可見此共攀(默認狀態:不開啟);僅隊長可邀請選項:啟動后,其他成員無法邀請他人加入(默認狀態:不開啟);

  3. 邀請好友(微信好友,微信朋友圈,新浪微博,QQ好友,復制鏈接,生成海報,我的動態)。

注意:選擇共攀的山峰有等級之分,只有處于該等級或者該等級以上的好友才能成功接受邀請。

攀登活動有個人攀登和組隊攀登兩種形式,是采用了現實中,有人喜歡單獨挑戰,有人喜歡組隊的形式,滿足用戶不同需求。組隊攀登的高度來自成員的體力值貢獻,共攀頁面有聊天功能,方便小組成員溝通,提高積極性。

4.2 音頻消費

音頻模塊是喜馬拉雅的主戰場,豐富的內容矩陣是喜馬拉雅高用戶滲透率的主要原因之一。

以用戶收聽專輯音頻為例,涉及流程主要包括專輯選擇,收聽音頻。

4.2.1 找音頻

從用戶調研來看,用戶選擇專輯主要是依靠首頁推薦,分類頁推薦,搜索框搜索。聽音頻場景是碎片化占主導地位,因此分發效率十分關鍵,如何快速讓用戶選取到喜歡的音頻是最重要的。調研結果表明用戶對于喜馬拉雅的推薦持滿意態度,在這方面喜馬拉雅的算法無疑是成功的。

一般產品的內容推送在用戶首次設定喜好后,就根據接下來的收聽歷史進行推送。但是用戶的喜好并不是一層不變,比如同樣的內容聽多了也會產生聽覺疲勞,希望換個新鮮內容。

在這方面,喜馬拉雅耍了小心機,【猜你喜歡】模塊,設定“選擇興趣”提示,用戶點擊后,只需要進行簡單的基本設定,算法就會根據用戶的設定和歷史收聽偏好推送用戶感興趣的內容。

完成設定后,該提示消失,模塊底部有個“換一批”按鈕,當用戶連續按了6次之后,“選擇興趣”提示又會出現。系統察覺到應該是用戶的口味發生了變化,需要重新設定一下偏好。這種高效的分發模式,讓用戶快速找到感興趣的優質內容,滿足其求知欲或者高品質的休閑娛樂需求。

喜馬拉雅用戶層廣,下沉用戶數量龐大,而這部分用戶很多對于優質音頻鑒別能力不高,往往有從眾心理與追求爆款心態。雖然喜馬拉雅在算法推薦上深得人心,但是喜馬拉雅主推的爆款內容并沒有直觀地展示在用戶面前,首頁設定爆款集合也許是一個可以考慮的方向。

優化建議:

推出【大V在聽】模塊。這個模塊曝光的是一些有知名度的大V主播個人收聽訂閱的專輯。在專輯下方標明在聽大V的機構認證以及大V名稱,將爆款內容直觀展示。利用名人大V的背書模式,吸引用戶注意,減少用戶做其他復雜的判斷選擇。實現名人之間的互推與提高名人分享專輯的轉化率。

4.2.2 聽音頻

用戶調研發現,音頻品質是普遍的剛需。當內容品質足夠滿足用戶需求后,用戶對是聲音品質的追求也越來越高。比如網易云音樂推出的“鯨云音效”,酷狗音樂推出的“蝰蛇音效”等,紛紛通過技術手段增強用戶體驗。

喜馬拉雅是PUGC的結合,PGC的聲音品質是毋庸置疑的,而一些UGC即使音頻內容質量很高,但是因為缺乏專業錄制設備以及經驗,導致上傳節目的聲音品質并不理想。

優化建議:

讓用戶根據收聽內容,自己選擇合適的音效。可將音效劃分的維度分為場景音和情感音兩種。場景音則是根據用戶希望所處環境來劃分,比如用戶希望專注音頻學習,可以增加白噪音的學習場景,清晨聽書選擇清晨場景。情感音根據音頻內容分類來劃分,比如歷史人文類音頻的背景音適合舒緩,段子娛樂類音頻適合歡快。

4.2.3 音頻播放頁商業化

廣告植入是產品商業化手段之一。喜馬拉雅在播放詳情頁對于VIP用戶不是VIP用戶展示了不同頁面。不是VIP會員的用戶在音頻播放詳情頁會有圖文廣告連接。VIP會員用戶則不展示圖文廣告連接,優化用戶視覺體驗。

為了打造更好的商業模式,滿足用戶需求,可以根據用戶收聽習慣以及當前收聽音頻的內容場景,推出用戶存在潛在需求的商品。

比如用戶喜歡聽相聲他可能熱衷于去劇院給德云社捧場;用戶聽音樂頻率高,可以推送當地音樂節或者音樂會的門票。線上+線下模式優化用戶體驗。

優化建議:

在官方商城劃分出一塊購票的板塊“雅山有票”,出售音樂演唱會門票,相聲門票,話劇舞臺劇門票,名人大V線下見面會入場券等等。

做到廣告精準投放,既滿足用戶的可能潛在需求,又帶來實際盈利。在音頻播放詳情頁展示購票連接,該票根據用戶所聽的音頻內容已經用戶所處位置進行精準投送。

4.3 發現

喜馬拉雅的發現板塊主打社區互動功能,同時承擔音頻產生流量入口,比如趣配音,全民朗讀等,激發用戶探索興趣。

從用戶調研的結果進行總結分析,問題主要反饋在以下幾個方面:

  1. 社交意愿低。根據調研結果顯示,3名用戶表示“在喜馬拉雅主要是聽音頻,不會去關注發現板塊的內容”,有用戶表示并不知道有圈子的存在;

  2. 社區內容生態匱乏。受訪用戶表示薦頁內容質量不高,社區活躍度低。推薦的內容自己并不感興趣,帖子的評論,點贊數很少,與微博全民互動相差十萬八千里。用戶渴望更多有趣好玩的內容來推動社區欣欣向榮。

4.3.1 推薦

喜馬拉雅的推薦頁推薦理由分為“你可能感興趣的內容”和“大家都在看”。筆者發現“你可能感興趣的內容”帖子種類很復雜,有旅游類,穿搭類,綜藝類,生活常識類等等,如此大規模的涵蓋抓不住用戶的核心喜好,顯得這個標簽形同虛設。

通過發帖子加話題的引導,“你可能感興趣的內容”是根據用戶添加的話題進行辨別的。話題由平臺方設定,用戶只需要從中選擇符合帖子內容的話題即可。在這里筆者發現有些用戶為了增加所謂的曝光率,添加話題與內容完全不匹配,比如話題是#教你如何玩轉PPT#但是帖子內容卻是關于小米手機的發布會

而“大家都在看”潛意思里透露這是一條熱門動態,但是下方的分享量,評論量,點贊量卻是寥寥無幾,這明顯不合符用戶認知邏輯。

推薦頁的內容由普通用戶產生,良莠不齊,缺乏流量引爆點。用戶瀏覽后,沒有興趣,導致自己也不愿意花心思去創作高質量的內容,就這樣惡性循環,最終導致社區一片荒涼。

優化建議:

在此階段需要多曝光一些大V的內容,平臺方鼓勵大V和知名主播發布動態,帶動信息傳播以此來吸引用戶注意,激活用戶使用。

增加可靠的推薦理由,比如增加“IT科技熱門主播”,“有聲書熱門主播”等標簽。后期增加用戶優質內容的曝光。推薦理由可以是,“來自 XX圈子”,“來自 熱門話題”,“來自 XX城市熱門”(增加同城維度,見下文。)

普通用戶發布的內容上推薦概率較小,為了提高推薦頁質量,可以將同城中轉發,評論,獲贊量高的熱門帖子曝光到推薦頁,相當于在城市賽中勝出的選手匯聚于全國賽,其質量必然得到保證。

發起小投票,讓用戶選擇感興趣的話題維度,針對性開設話題,減少文不對題的現象。

4.3.2 新增同城

搭建基于LBS的社區,重點是引導用戶進入之后找感興趣的人或者內容進行社交互動,將用戶高效引流至同一個范圍內的圈子,讓用戶產生熟悉感與更強的參與感。設計理念是先讓用戶在一個小范圍(同城)內火起來,再蔓延擴散到大范圍(推薦)。

優化建議:

  1. 除去推薦理由,改成發布時間,與距離,注入一定的社交屬性;

  2. 原先關注按鈕是灰色的,在用戶以往的認知里灰色常代表已關注,建議改成醒目的紅色,具有強提示的作用;

  3. 在信息流中增加喜馬拉雅同城熱門活動入口,主要涉及當地的活動推廣,為喜馬拉雅熱門活動做引流。

4.3.3 發布動態編輯優化

目前喜馬拉雅已有的發布內容模式已經較為齊全,往往也是現在優質社區的標配,但仍有在某些細分種類下深耕的余地,現在人們對于動態發布不僅是能發還要發的好看、有趣。

用戶早已經習慣在微博或者其他產品平臺發布圖片時直接使用此產品的圖片編輯功能,給圖片加個濾鏡或者剪裁,上傳更加滿意的圖片。

由于被其他產品教育過,用戶在喜馬拉雅上上傳圖片時發現,沒有這里沒有編輯圖片的功能。要想上傳一張剛拍的圖,還得特意打開其他軟件美化一下,這種在多個app之間切換的操作,增加了用戶使用路徑,容易降低用戶熱情。

優化建議:

增加圖片編輯功能,包含貼紙,濾鏡,剪裁,邊框,馬賽克等。方便用戶創作,提高內容質量。

喜馬拉雅的語音內容是社區內容的新玩法,這也符合喜馬拉雅音頻平臺的調性。語音錄制時間限定在3分鐘之內,要求一口氣錄制。面對長時錄制,難免會有出錯或者需要停歇的地方,一旦出錯,需要重新錄制,增加了用戶的重錄成本,建議在錄制按鈕中增加暫停功能。

相比于圖文模式,聲音玩法營造真實場景,拉近用戶之間的距離,好聲音有魔力。但是這也要求使用者對自己的聲音自信,從而激發用戶發布的熱情。但在實際調研中發現有些用戶對自己的聲音往往缺乏自信。

在圖片編輯和變聲功能上,加入VIP專屬功能,及一些貼紙,濾鏡和變聲效果專屬VIP用戶使用。凸顯VIP用戶特權及其尊貴身份。增加商業化的同時給VIP用戶增加了更多福利。

4.4 圈子

什么是圈子?根據官方說明,喜馬拉雅圈子是主播連接粉絲,作出高互動,高粘性的社區,實現內容多元化變化。

圈子是18年上線的新功能,根據官方評價,是2018年度最佳——大力圈粉,增加粉絲凝聚力,擴大主播影響力的必備神器!由此可見其最初的定位,申請圈子的用戶需是喜馬拉雅的實名認證主播。現在普通用戶也可以申請開圈,主要是基于某項共同興趣的圈子。可見圈子的維度也越發豐富。

圈子解決的核心問題是粉絲和普通用戶的粘性問題和內容不能沉淀問題。圈子的規則與玩法多樣,有互動型暢談;問答社區;純內容輸出。所有內容最終沉淀。

但是筆者通過主播訪談發現主播對于聽友圈的群社運營并不看好,因為受制于音頻平臺,所以本來的互動交流這些社群屬性就比較差,所以作為主播來說,建立自己的社群,比如公眾號,QQ群等等來維系粉絲更為常見。

從版本迭代也可以看出問題,在以前的版本中,圈子的入口與關注,推薦同排,占據相同的流量入口份額,現在這個入口消失了,筆者猜測可能是由此處的埋點發現此功能流量少,因此在后續的版本中減小了其權重。

4.4.1 存在問題:

  1. 圈子入口太深,篩選優質圈子用時太長;

  2. 圈子活躍度不高,互動性不強。

對于第一個問題的深層原因分析:

  1. 聽友圈的圈子推薦只列舉5個圈子位,需要下拉更新頁面才能更新推薦圈子,且之前展示的5個圈子并不是完全被替換,只更新了其中的2-3個,增加用戶操作頻次;

  2. 沒有明確的推薦理由,增加用戶篩選的時間成本。

4.4.2 優化建議:

  1. 將圈子推薦的每次只展示5個圈子位,改成下滑列表展示圈子位,增加圈子的曝光數量。從交互層面分析,下滑顯示列表瀏覽到的信息比需要每次下拉刷新只展示5個內容體驗感更加好。從心理層面分析,圈子展示越多,證明玩的人越多;

  2. 增加推薦理由,理由的維度可以劃分為根據用戶關注的主播推薦其建立的圈子,根據已加入的圈子推薦類似的圈子,根據收聽的音頻推薦相關的圈子三類。

對于第二個問題的深層原因分析:

  1. 缺乏激勵機制;

  2. 圈子之間缺少競爭,用戶難以判斷什么圈子比較活躍;

  3. 相同屬性圈子之間聯系少。

4.4.3 優化建議:

  1. 在圈子詳情頁增加活力值作為圈子活躍度參照的指標。點擊活躍值,顯示可以為圈子增加活力值的具體方式和圈子在上周所有圈子中的排名。點擊排行榜,可以查看上周活躍圈子榜單。這樣的設定可以激勵圈主和管理員為提高自己圈子的活躍度積極運營自己的圈子;

  2. 增加成員排行榜功能,根據用戶貢獻的活躍度排名;

  3. 增加用戶的圈子等級功能。通過為圈子貢獻活力值來獲取經驗值提高自己的圈子等級。在用戶名字后方出現圈子等級標識,標識出現的范圍僅在該圈子中。

05 運營分析

5.1 運營類別

喜馬拉雅能取得今日的成績與其運營團隊的精心耕耘密不可分,其運營方式主要如下:

5.1.1 造節活動

對平臺而言,打造一個名義上的“節日”,可以提高品牌知名度,促進消費,可謂是教科書式的運營方式。在這方面喜馬拉雅打造了知識付費行業的標桿。

“123狂歡節”:

2016年12月3日創辦國內首個內容消費節“123知識狂歡節”,當天總銷售額達5088萬元,相當于淘寶“雙十一”首年的銷售額;2018年改名為“123狂歡節”內容消費總額高達4.35億。當日app下載量接近30萬,幾乎為平常的3倍。在轉換和拉新上可謂是表現驚人。

“423聽書節”:

基于“423全民閱讀日”推出相應的“423聽書節”活動。2019年第二屆“423聽書節”短短3天時間,共超過3283萬付費用戶參與,累積數10億次的播放。

5.1.2 明星代言

2019年6月11日,易烊千璽成為喜馬拉雅APP首位代言人。網上評論稱強強聯手,共同造就了一場品牌傳播的“千禧局”。此次代言為喜馬拉雅平臺注入了更多年輕化的元素,有助于喜馬拉雅開拓年輕化的市場價值,以易烊千璽主播的獨家音頻節目《青春52問》也同步上線。

微博火速上熱搜,用戶參與熱情高漲。借助代言人的微博熱度以及粉絲效應獲得了新用戶,利用代言人與用戶互動的形式實現高效流量轉化。

5.1.3 新媒體運營

喜馬拉雅官方新媒體運營承擔社區內容運營的大梁,喜馬拉雅官方微博粉絲已達794萬。

從專輯宣傳、活動宣傳、公益活動到平臺轉發抽獎活動、互動福利等。旨在推廣品牌知名度,提升品牌公眾形象,激活用戶。

微信公眾號則從活動預告,開售專輯介紹到社區熱點話題等,喜馬拉雅公眾號已為廣大粉絲奉獻了253篇原創文章,頭條平均閱讀量3000+。

5.1.4 熱門活動專區

喜馬拉雅經常會推出一些與企業、地方政府、其他品牌方等合作組織的音頻活動或者平臺根據最近熱點話題開展的活動。

活動入口在“發現”模塊的“活動”專區。這類活動以鼓勵普通用戶參與,實現某目的為導向。上傳與活動相關的音頻作品后,可以發動他人投票。

5.2 具體運營活動分析

“喜馬拉雅七周年”——想聽你說,你與喜馬拉雅的故事

  • 活動類別:線上活動

  • 活動日期:2019年7月20—未說明

  • 活動宣傳:喜馬拉雅官方微博,喜馬拉雅微信公總號

  • 活動玩法:通過鏈接進入問卷,填寫基本信息,描述自己與喜馬拉雅的聲音故事。

  • 活動獎勵:官方微博:從填寫問卷的用戶中選取10位,送7天VIP體驗會員。微信公眾號:未說明。

5.2.1 不足與建議

(1)宣傳力度不夠

#喜馬拉雅七周年#微博話題從發布到目前為止討論量僅為24,閱讀量為95.5萬。官方共發布的兩條有關微博累積評論110+,獲贊300余個。

作為用戶全員可參與的話題活動,從互動數量上看,確實不夠活躍。要知道喜馬拉雅官方微博粉絲數可是高達794萬,遠超眾多當紅明星。

喜馬拉雅微信公總號預估粉絲38萬,近30天頭條平均閱讀數為32083。反觀喜馬拉雅app平臺方月活用戶早已超越8000萬,但此次活動并未在app首頁banner設置運營位,甚至在app社區話題也未見蹤跡,喪失了app平臺這個巨大的曝光渠道。可謂是主力渠道的缺失導致話題參與度不高。

優化建議:

  1. 在app首頁banner設置運營位,在社區新增#喜馬拉雅七周年#話題活動,增加曝光度的同時開設多維度的參加入口;

  2. 邀請代言人、入駐的名人大咖、知名主播等錄制官方祝福宣傳片視頻,豐富宣傳內容支持,發布到官方微博,以及首頁推薦流推薦中,利用明星效應,擴大影響力,增加傳播途徑。

(2)中期促活缺失

官方微博方僅在7月20日發布此次活動的消息,在21日進行轉發后,并沒有更進一步的宣傳。

微信公總號方僅在7月20日晚上發布推送消息后也沒有進一步動作,之前的消息若不再次推送,或者制造熱度,很快就被每日如潮水般排山倒海而來的消息淹沒。

優化建議:

  1. 官方微博每日轉發7月20日發布的該條消息,增大曝光量,并適當增加獎勵機制。比如從每日評論中選取點贊數前3的用戶,贈送7日VIP體驗會員或者代言人簽名海報一張;

  2. 在最近的微信推文中展示部分微博用戶的暖心評論。

(3)缺乏誘人獎勵

喜馬拉雅微博方發布的微博首段簡單粗暴地表明【有獎征集】后,在末尾注明將選取10位小伙伴,送上一個7天VIP體驗會員。單單從此條消息來看,活動截止時間不明確,用戶無法判定自己是否已超過活動時間,評選的參照標準未說明。

此外,對于已經是VIP會員的用戶來說,該獎勵幾乎是沒有任何吸引力。在公眾號平臺則是運用情感化運營方式,通過主打“陪伴”關鍵詞,喚醒用戶內心深處的情感,誘導用戶參與,但是并未表明活動截止時間以及可獲得的獎勵。

喜馬拉雅七周年,作為一年一次具有紀念意義的節日,應該值得更大的運營投入。從微博平臺的粉絲留言看,用戶對喜馬拉雅用情至深,感謝喜馬拉雅多年的陪伴,祝福喜馬拉雅即將到來的七周年生日快樂。

優化建議:

從多平臺,多方位考慮參與用戶人群,增加獎勵設定。

5.2.2 具體方案

劃分活動獎勵等級為最具人氣獎(3人)、最佳告白獎(10人)、最具幸運獎(20人)。

生日當天在微博端、微信端以及平臺方共同發布用戶優質精選故事內容30條,發動用戶積極參與投票,3天后累積得票數最多的前3個故事獲得最具人氣獎;最佳告白獎由官方自行評定;最佳幸運獎由第三方平臺抽獎得出。

5.2.3 更多特色玩法

喜馬拉雅七周年,征集用戶與喜馬拉雅聲音的故事,核心在喚醒用戶內心的柔軟情緒,回憶過往與喜馬拉雅的點滴,加深喜馬拉雅對自己的陪伴情感。圍繞激發情感可以產生更多富有表現力的玩法。比如:

(1)【陪伴報表】將用戶從加入喜馬拉雅以來的所有行為匯聚成一份陪伴報表的形式呈現。

行為包括:與喜馬拉雅一起走過了多少個日日夜夜,經常聆聽的聲音類別,最喜歡的聲音專輯,在哪些地方留下最多的精彩互動,得到了多少評論、點贊、轉發數等等。

生成的【陪伴報表】可分享和下載,建立用戶強烈的歸屬感,在社交圈促進裂變。

(2)舉辦“我對喜馬拉雅的告白”的線上活動,在活動專欄設立為熱門活動。用戶上傳告白音頻文件,大家參與投票。后期將優質告白音頻匯集,制作成免費專輯,供更多人收聽留念,讓喜馬拉雅的陪伴“聲如人心”。

06 總結

6.1 站在現在看過去

喜馬拉雅一步一步穩扎穩打,憑借在內容領域的深耕,多場景的全面發展,加上知識付費的寶劍,在移動音頻行業可謂是一覽眾山小。

6.2 站在現在看現在

總所周知,內容是喜馬拉雅的最大王牌,“全品類”的戰略是喜馬拉雅的取勝關鍵。但大而亂的內容恰恰又威脅著喜馬拉雅的發展。

自2019年以來版權紛爭愈演愈烈,這預留的風險,隨時可能像炸彈一樣,給喜馬拉雅來個措手不及。

6.3 站在現在看未來

隨著科技的不斷發展,新的風暴時刻降臨。比如4G技術的發展催生了抖音,斗魚等一系列產品,推動了短視頻,直播行業的發展。那么正在悄然成長的5G技術又會帶來什么呢?對于以音頻為根基的音頻行業來說會不會面臨一次嚴峻的挑戰?

也許喜馬拉雅最近的推廣活動給我們帶來了一些思考:為順應時代的發展,喜馬拉雅正在策劃短視頻主招募計劃,預計不久的將來,在視頻行業喜馬拉雅也能占據一席之地。

如今在喜馬拉雅涉及業務越來越多,發展越來越迅速的同時,希望能夠不忘初心,踏實前行。

再過幾天就是喜馬拉雅七周年的生日了,在這里祝喜馬拉雅七歲生日快樂!愿世界能一直聽見你的聲音。(來源:人人都是產品經理  文/WWW;編選:網經社)

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