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旅游金融大爆發:復購高達60% 客單價提高30%
發布時間:2019年07月29日 08:48:39

(網經社訊)鋪開菜單,擺好刀叉,越來越多的旅游行業玩家,準備來赴“金融”這場盛宴。

OTA(在線旅游)平臺來了。航空巨頭來了。垂直的金融科技企業也來了。

它們的菜單上,印著各種產品:旅游分期、現金分期、保險、理財、聯名信用卡……

有些玩家到得比較早,比如OTA平臺。如果從銷售航旅保險算起,它們已經做了十幾年旅游金融。

還有一些玩家到得有點晚,比如航空巨頭。但大象已經覺醒,它們的熱情空前,頻頻發力。

當旅游與金融碰撞,當越來越多的重量級選手入場,旅游金融會迸發出什么火花?

01 旅游金融

目前,幾乎所有的旅游分期平臺,都開始做金融。

2015年11月,同程成立同程金服。

2016年年初,去哪兒成立金融事業部。

2017年9月,攜程成立攜程金融。

目前,同程、去哪兒、攜程、途牛、驢媽媽的官網都開辟了一個“金融”專區。

除了OTA平臺之外,航空巨頭也進場,試圖分一杯羹。

國航、南航、東航,都在APP里設置了“錢包”。


東航錢包頁面

開通錢包后,用戶可以享受金融服務,還可以用里程抵現金在超市購物,或者支付接送機、酒店費用。在東航官網,默認1.2萬里程可以抵300元。

最近南航的錢包推廣活動也很火熱:從7月1日開始的一個星期內,只要開通錢包,就有機會獲得1200里程獎勵。

除了這兩大巨頭之外,這個領域還有金融科技公司,比如信用飛、溢美、敬眾科技。

旅游行業為何紛紛把目光投向金融?

一方面,這或許與經濟大環境有關。

易觀《中國在線旅游市場年度綜合分析2019》報告顯示,2018年,中國旅游業市場規模與互聯網用戶規模增速雙雙放緩,“在線旅游市場進入中速增長期”。

2018年,中國旅游總收入增速為10.5%,為6年來最低。

而中國旅游研究院預測,在2019年,這一數字會降到10%。

“目前OTA行業的增長可能遇到了一定的瓶頸,而金融產品可以幫助行業實現用戶和交易量增長。”信用飛航旅金融業務負責人周培卿稱。

金融是流量的終極變現模式,這早已是行業共識。

除了帶來新的盈利增長點之外,金融也能增加用戶的黏性,反哺旅行平臺。

在過去,流行過低團費甚至“零團費”,這是一種低客單價的低質游。

隨著人們生活水平的提高,這種產品漸漸退出歷史舞臺,高客單價高品質游,才是大勢所趨。

但客單價走高,用戶的消費頻次就會降低。

此時,金融產品恰好可以彌補這個降低的消費頻次。

隨著用戶的不斷下沉、滲透,旅游金融的市場變得更加巨大。

周培卿監測到,在信用飛的分期用戶中,三線及三線以下城市用戶的比例正在提升,45歲以上的大齡用戶也開始出現,并逐漸增長。

這意味著,航空消費分期服務正逐漸下沉,并被越來越多年齡段的用戶所接受。

2018年,乘坐中國民航航班出行的旅客人數,為6.1億人次。

“在他們中,有6000萬人次是第一次坐飛機。而到現在,中國可能還有10億人沒有坐過飛機,你想想,這個市場該有多大。”周培卿說。

消費金融分期一般被分成六大主要場景:房、車、教育、婚慶、旅游和醫療。

“‘旅游’非常可愛,它能很巧妙地把其他五個場景串到一起。”馬蜂窩旅游網旅游金融總監楊海濤說。

比如說,旅游+教育,就是夏令營和游學;旅游+婚慶,就是婚紗旅拍;旅游+醫療,就是海外醫療游;旅游+房,就是看房團;旅游加車,就是自駕游……

“僅僅旅游產業,就是萬億級別的市場。如果疊加其他場景,這個市場的規模還會大得多。”楊海濤說。

能串聯所有主要消費場景的旅游金融,開始徹底爆發……

02 旅游分期

“旅游+金融”,到底怎么玩?

目前最常見的金融產品,就是旅游分期和現金分期。

這些平臺幾乎都有自己的“授信額度”產品。

比如去哪兒的“拿去花”、驢媽媽的“隨興花”、國航錢包的“信用付”……

這些產品都類似支付寶的“花唄”,相當于給用戶一個授信額度,但只能用在自身場景中。

比如,去哪兒的“拿去花”授信5000元,可以用來支付機票、酒店、旅行產品等,后期可以選擇分期或者30天內無息還款。

這和信用卡的邏輯很像,只是這張信用卡只能用在去哪兒網上。

一些平臺還有了自己的現金分期產品,可以直接借款。

比如攜程的“借錢優選”、高鐵管家的“伙力秒借”。

這類似于支付寶的“借唄”,可以直接貸出現金,但用途,就未必是用在旅游上了。

有了授信額度,就可以帶動平臺上的旅游分期,比如火了一陣的“首付游”。

舉例來說,價值1000元的機票,只需要支付200元的首付就可以出發。

而剩下的800元,可以分期償還,也可以選擇30天免息,不分期。

“支付首付就可出發,來一場說走就走的旅行。”各家平臺都打出廣告,推銷它們的首付游產品。

現在來看,旅游分期的商業模式成立嗎?

“1000元的機票也分期?這些用戶得有多差?”曾經有不少從業者對這個模式提出了質疑。

“其實用戶并不劣質。”楊海濤稱,旅行分期的其中一種使用者,就是商旅人士。

很多商旅人士都是墊付機票,結束行程后再把發票拿回公司報銷。

很多平臺設置了30天免息,這個人群就會使用這個免息,避免自己墊錢。

而另一種使用者,就是年輕的一二線城市群體。

基于信用飛的用戶消費行為顯示,90后占比超過50%。他們中,70%的人持有信用卡,活躍在一二線城市的人數超過80%。

可見,一二線的90后們,對于旅行分期產品接受度很高。

“之前更多國內游,現在可以出境游;之前更多走短線,現在可以走長線。”楊海濤稱,這就幫助了年輕人消費升級。

而分期業務的復購率并不低。

“根據我們的經驗,用戶的復購率可以達到60%,客單價可以提升10%-30%。”周培卿稱。

所以,在平臺的眼中,金融不但很有市場,也可以增加用戶黏性,提高客單價。

03 風控難題

旅行分期現在面臨的最大問題,依然是風控。

黑灰產和羊毛黨,一直緊緊盯著這個行業。

擼貨大軍用機器搶購優惠券,有些自己使用,用不完的,就放在各個渠道銷售出去。

在某寶上,幾乎所有平臺的優惠券都有人在銷售。

所以行業內都知道,秒殺優惠券或者特價商品,基本都是“秒沒”,這些優惠,不一定被真正的消費者享用,許多都被擼貨的灰產薅走了。

而另一方面,在旅游分期領域的套現,從未停歇過。

“我曾經經營過一段時間的旅游分期套現,因為旅游分期的審核比現金分期松,所以更好出額度。”中介何峰稱。

而他套現的方式,就是找一家游樂場,在網上用額度直接購買游樂場的門票,一張200元,一次下10張。

刷出來的這2000元,何峰和游樂場分走500元,剩下的1500元給用戶。

最夸張的是,何峰直接告訴用戶,“不用還”。

“旅游產品商家太多,良莠不齊,很難監控。”一位曾經幫旅游平臺做過風控的負責人稱,他們曾經監控過很多起大型的套現案例。

很多小旅游商家的產品店鋪,甚至直接寫“秒到”“秒回”,“這些大概率就是專門套現的商戶”。

除了旅游分期,旅游平臺的現金分期也曾經成為老哥緊盯的肥肉。

曾經有人發帖介紹“新口子”稱:“高鐵貸,坐過高鐵的最高秒拿5萬。”

這個產品,曾經也在老哥圈引起了一圈轟動。

而這個所謂的高鐵貸,指的就是高鐵管家的“伙力秒借”。

所以,旅游金融領域的風控問題一直至關重要。

當然,旅游平臺本身沉淀了很多數據,這會對旅游金融的風控提供新的解決思路和方式。

比如說,很多平臺會去查航空黑名單。

“航空黑名單的可靠程度非常高,因為失信人士是不允許坐飛機的。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒說。

在接受媒體采訪時,航班管家相關人士曾表示,用戶更傾向于飛國際還是國內,更傾向于選擇商務艙還是經濟艙,也是風控的參考維度。

那么,有的用戶飛國際航班多,有的用戶飛國內航班多,是否能說明前者收入更高?

“要結合電商數據和其他消費數據,才能做出準確評估。但我們的數據表明,第一類用戶的確更為優質。”周培卿稱。

在現實中,旅游業的分期業務還面臨一些挑戰:產品同質化情況嚴重,往往需要分潤。

“歸根結底,銀行等大型金融機構,才是這類盈利模式的掌控者,‘旅游’只是它們要搶占的一個場景。相對來說,旅游企業只是被作為消費前端在使用。”楊彥鋒表示。

在早期的過快發展和跑馬圈地中,也隱藏了不少隱患。

比如,最近同程就被爆出,有用戶在其APP的“提錢游”平臺借錢,借了1000元,實際到賬801元。

結語

旅游巨頭們變現的模式,遠遠不止分期和貸款。

它們和銀行合作,發行聯名卡;它們也在大力推行付費會員卡,試圖跑馬圈地,增加用戶黏性。

同時,它們也在布局理財和保險,其境外險業務已交上了傲人的成績單。

旅游金融的玩家,無一不是野心勃勃。它們正在試圖通過旅游,去切房、車、教育、婚慶和醫療這其他五大消費場景。

拼接融合,將生態做大,它們可能會成為金融場內不可小覷的巨頭選手。

文中部分受訪者為化名。(來源:一本財經 文/羅素)


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