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億邦動力:《2019中國社交電商白皮書》(PPT)
發布時間:2019年07月27日 10:57:56

(網經社訊)2019年7月14日,在2019億邦社交電商大會上,億邦研究院執行院長麥浩超發布《2019中國社交電商白皮書(簡版)》。報告就社交電商的幾個業態分類做出梳理,并對社交電商價值、前景及社交電商標桿進行深刻解讀。

億邦研究院執行院長麥浩超 演講實錄:

各位領導,各位來賓,大家下午好!很感謝各位能在今天繼續相聚在會場,希望億邦研究院能夠為大家分享的一些信息。很多人都不知道億邦動力還有研究院業務,上午賈鵬雷同學做了分享,其實我們一直客觀存在。大家都知道億邦是電子商務和零售行業最深度最八卦的媒體,也是國家級的電子商務政策智庫,比如今年1月1日實施的《電商法》,我們有做一些國家級政策智庫的支持。

同時我們每年都會發布電子商務行業相關的報告,今年社交電商是很值得研究、值得大家了解、深思并且看到未來趨勢的領域。從去年年底制定了這個議題,1月份開始啟動研究。今天看到的是簡版,兩個月之后會有完整的版本給大家。

現在就直接進入今天的白皮書分享。今年社交電商的主題不是今年才開始熱,而是去年開始,2018年已經有很多的融資輪次,主要在A輪去年是28筆,150億,以A輪為主。

今年上半年就有17筆,也在20億人民幣以上。但如果了解和參與做了一些嘗試的會有一定的成績、一定的增長出現在社交電商的領域。其中,京東和貝店的增長非常迅猛,在一個不是最大的節日,但這個節日也是非常重要的營銷節點,即便是這樣,增長了這么多年的情況下,今年這些平臺還可以取得很不錯、非常強悍的增長。所以,今年所有的電商平臺往外做的公關傳播也會有意識的關聯社交電商,這是很有趣的方向。

一、社交電商價值

首先看看社交電商的價值。整個行業來看,分為商家、消費者和平臺。所有的同行做生意,尤其是賣貨的生意,比較關心平臺,平臺里流量見頂的情況比較明顯,品牌和平臺商品化比較嚴重。還有一個特點是所有平臺都會做千人千面,它會基于現有的數據做提升,相當的ROI還是有提升,但目前還做不到精確、精準的銷售預測。傳統電商的獲客成本有實際的數據,表明他們是飛漲,而整體的增速放緩。

對比傳統電商在互聯網里的詞叫“網絡效應”,互聯網的商業源泉源自網絡效應,社交電商用消費者人際關系作為著力點,形成需求側的效應,它會做對應的履約和降本增效。零售要素正在重新排序,以往比較成熟的中心化平臺打法是所有人圍繞貨,把同一件貨品賣給1000個人,是所謂傳統電商的做法。而在未來,我們要做的事情是向同一個人賣1000次貨,或做個性化匹配的商品,所以圍繞人做未來的社交觸點。

再來說說人這個要素。這里提一個大家看得少但很有用的概念,就是用戶的生命周期。從用戶生命周期看,比起傳統電商的平臺式用戶,更有成長空間。在高度中心化的平臺里,用戶的ID、用戶的身份第一時間想的就是買家身份,流量或者用戶進來,首先對他的畫像想法是他是買家,必須帶著消費的思維,帶著消費的需求,但帶著社交電商相關的領域,它是社交相對充分的群體,會在更低線的城市發酵,價格相對更低,這是新的用戶。而在生命周期內的用戶不僅僅是簡單的ID,是兼具粉絲、會員、店鋪甚至商業partner的多重可能,一個人能夠縱向成長,持續的創造價值。所以,普通的用戶成長到最后會從訪客變成推薦人的一步,所以請大家一再關注未來用戶的生命周期,換個角度觀察用戶。

從貨角度來看,會從過往的貨架式陳列到現在推薦式的呈現,從搜索購物到發現式購物,垂直類目藝人有前途和未來,但還是有相當一部分產品,甚至比較早推出的“爆品”概念是發現式,發現式會進一步衍生到非標品、長尾,從計劃性到非計劃性、個性需求,以往品牌非常重要,未來品牌依舊重要,但是所有的用戶對任何品牌,不管是大牌還是小牌的口碑和信任將會更為重要。

而在場上,傳統電商模式之下有不同的渠道會做固定的、具體的展示界面,像傳統的中心化平臺上list的分類非常明確,但進入社交電商,購物會成為隨時隨地隨處可以發生的事情,有大量的觸點,尤其以微信為承載的,大家看到的像小程序、朋友圈,包括自媒體和群、公眾號等等,事實上微信以外也有其他的APP有自己的小程序,同時有大量的內容社區,比如小紅書等,還有大量的信息流廣告。

簡單的總結,看整個社交電商不是希望傳統電商的對立,或者很簡單的洋氣,就是一定要完全割舍。而是傳統電商在移動社交時代,要自我迭代、自我凈化。

二、社交電商前景

首先,政策是向好的,第二是有大量的示范效應,有很多傳統電商和新興社交電商模式有非常多的勢能,比如農村上中的農產品上行等等,會有更多的入局者。商品的特征會有一些善變,個性化、定制化會為社交電商提供舞臺。有很多品牌進來,現在已經主動尋求甚至先于傳統電商先進入社交電商渠道,為此,他們會很強的依賴于社交電商提供的導購、買手等服務。

市場在做雙向的滲透,低線城市拼購會往高線城市延展,高線城市會員從低線下沉。社交關系鏈會進一步的泛化。刷市傳統的關系熟人數量是有限的,比如說朋友圈,熟人數量應該是相對穩定的值,不可能每個人都是熟人,基于這個裂變是有天花板。后面提到的天花板可能是在這里,如果交易性越強,越難持續,個人意識在崛起,包括技術工具進一步成熟,同時用戶心智也在成熟,所以未來會走向弱社交,參與泛化。從表現上看,凡是以個體為ID,有內容分享屬性的個人或平臺會成為新的節點,大量的KOL走在這條路上。

情感互動加上利益激勵會刺激用戶做更多實現滿足感、表現欲和收益做主動創新,所以很多創新等待給予就可以了。超級KOL帶貨力會弱化,有一定能夠具有“把關人”意識,對品控或者產品質量、評價有決斷力的意見領袖的前瞻性個人品牌和消費者距離更近,交互更多,信任更深。

零售本質在做縱向化的發展,從流量到用戶經驗,到供應鏈效率。

三、社交電商標桿

看看現在社交電商有哪些標桿。億邦動力對社交電商的從業企業進行了簡單分類。基本業態,分別是做內容的、做裂變的、做供應鏈的和做賦能的,基本上這四個就涵蓋了整個社交電商里的主要企業分類。

首先是做內容的,有閉環型和導流型,對應的商業模式和盈利構成都在這里。閉環型是說本身有自有平臺,會通過在自營平臺上自身做引流、變現、服務流程、留存全閉環,交易也在里面,收的是入駐費、商家服務、廣告和營銷收入,還有自營的銷售收入。有一些做導流的,從淘客轉為微客,通過內容引流,留存并導向第三方平臺或商家,主要是返傭和營銷推廣收入。

第二種是分享電商,有兩種形式比較顯性。一是拼購,主要是在社交關系鏈上對價格敏感潛在消費者的主要盈利是廣告營銷收入和交易傭金。第二種是分享型,核心要分享,通過分享會賺到CPS,所以社交分享型的社交電商會做得相對輕一點。
還有一類是相對比較重的,因為他們全部都有商品銷售,最典型的是傳統的電商平臺,比如大家知道的幾個電商寡頭,他們都有零售商的基因,改良復制原有的零售服務能力,所以他們的收入還是原來的盈利模式,商品銷售加上商品服務費。

新起的一波已上市云集等為代表,是社交電商基因的賣貨平臺,完全是從社交電商起來的。他們也需要夯實供應鏈能力,因為盈利模式也是商品銷售+平臺入駐費。

最后一個很特別的是社區團購類,第一時間是以特定的物理空間也就是社區作為物理邊界,背靠傳統的供應鏈,像新生優選,有大量的團長進行社群運營,集群規模效應和履單。

最后一類是為上述幾類提供服務的是賦能型的電商服務商,提供工具服務、撮合服務,撮合服務有很多社交電商聯盟類的公司或者聯盟,提供一些咨詢服務,大家都知道一些大的KOL通過賣貨就可以賺錢了,這些是社交電商的服務商,業態很復雜,但他們還是離不開的,馬上要入手的工具或者是具體的服務。

以上是我們對整個行業的分類理解。簡單做個重溫,就是用內容去做強調內容,用裂變去做強調裂變,強調更多的人基于原有的裂變,強調供應鏈能力、賣貨的能力,以及強調賦能、強調服務其他所有人的能力。這是目前我們看到社交電商的幾個業態分類。

今天看到的PPT只是簡版,我們期待9月份出來的更完整的版,所以誰認為自己的企業是各類電商中的標桿,歡迎和我們研究院所有同事溝通聯系。期待在9月份發布的報告里看到你們的身影。如果大家對研究院和報告感興趣可以直接聯系我們,后期進一步的報告會后續呈上。以上是億邦動力研究院為大家帶來的分享。謝謝!

(來源:億邦動力 編選:網經社)

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