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實戰:2019拼多多產品運營分析報告
發布時間:2019年07月26日 18:21:56

(網經社訊)拼多多通過社交裂變、低價包郵、信息流推薦、游戲化體驗等優勢契合下沉市場,快速成長為第三大綜合電商平臺。拼多多有哪些值得我們學習的地方呢?

拼多多成立以來發展迅速,并提出對傳統供應鏈進行極致壓縮的C2M模式,但也面臨假貨、病毒營銷等不佳名聲。拼多多能否真正在電商紅海中找到自己的定位和優勢,與阿里、京東形成三足鼎立的局面?筆者將從市場、用戶、定位、產品4個角度對拼多多進行分析。

01 市場分析

1.1 產品簡介

拼多多是在微信生態上成長起來的社交電商平臺,自2015年上線,距今不過4年時間,就從岌岌無名的小應用躋身成為電商巨頭。拼多多平臺現已匯聚4.433億年度活躍買家和360多萬活躍商戶,平臺年交易額超過5574億元;2018年7月,拼多多在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市

2015年4月,拼多多公司推出了第一款社交電商應用 “拼好貨”,主打水果生鮮拼單,用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺邀請好友進行拼單,達到規定人數時拼單就會生效,用戶即可低價購買水果生鮮。

2015年9月,拼多多公司將拼單模式做成平臺“拼多多”。隨著業務的拓展,拼多多平臺快速發展壯大,產品定位也調整為“一家致力于為最廣大用戶提供物有所值的商品和有趣互動購物體驗的‘新電子商務’平臺”。

1.2 行業現狀

狹義的電商是指消費者通過互聯網進行一手商品購買的平臺,不含B2B和二手交易。經過十幾年的發展,電商平臺逐漸發展出綜合商城、社交商城、生鮮電商、垂直電商、跨境電商等不同類型。其中綜合商城主要有淘寶天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等平臺。

商務部電子商務和信息化司的《中國電子商務報告(2018)》,2018年全國網上零售額9.01萬億元,同比增長23.9%;;網絡零售B2C市場份額繼續擴大,增速保持領先。商務數據顯示,2018年,B2C零售額占全國網絡零售額的比重為62.8%,較上年提升4.4個百分點;B2C零售額同比增長34.6% ,增速高于C2C零售額22.1個百分點。隨著消費升級不斷深化,消費者對網購的品牌、品質、服務的關注度逐漸提高,B2C市場優勢更加明顯。

1.2.1 移動購物行業規模與滲透率

移動購物行業用戶規模和滲透率快速增長,移動端交易規模占比將繼續擴大,移動購物行業用戶規模已接近8億。

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,移動購物行業用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長,用戶規模增長2億至7.83億;滲透率超過70%,增長超過10個百分點。

1.2.2 電商子行業規模與滲透率

綜合商城規模龐大,其它電商子行業規模小但發展迅速。

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,綜合商城滲透率過去一年增長近9個百分點,達67.7%,用戶規模達到7.45億,是電商行業中發展最早、規模最大的子行業。

1.2.3 電商平臺發展趨勢

(1) 爭取下沉市場

根據中國互聯網絡信息中心發布的 《2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 ,截至2018年12月,我國網民規模達8.29億,全年新增網民5653萬,互聯網普及率達59.6%,較2017年底提升3.8個百分點;我國手機網民規模達8.17億,全年新增手機網民6433萬;網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

網民規模和互聯網普及率持續提升,越來越多的三四線城市和農村地區用戶開始使用互聯網和智能手機,各電商平臺積極爭取下沉用戶尚未被挖掘的流量紅利。

(2) 尋找新的獲客方式和渠道

隨著線上用戶增長減緩,我國互聯網時代的人口紅利已被漸漸消化。

根據畢馬威發布的《中國零售服務業白皮書》 ,主流頭部電商平臺的線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高,其中2015至2016年時關鍵臨界點,平均線上獲客成本突破200元,已超過線下獲客成本。

隨著獲客成本不斷上漲,電商平臺開始尋找新的獲客方式和渠道。

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1.3 產品表現

1.3.1 數據概況及分析

(1) 人均年消費額

據好奇心日報分析拼多多、阿里巴巴和京東三家公司的財報,截止 2018 年 3 月 30 日,拼多多單個買家過去 12 個月的消費額是 673.9 元,同時期阿里巴巴用戶的年消費額是 8696 元,京東用戶的年消費額則是 4426 元——都是拼多多的數倍乃至十幾倍,拼多多用戶分布其實和淘寶差不了太多,但花錢習慣頗不相同。拼多多用戶的消費次數高于京東,但是單價也遠遠低于京東。

(2) app滲透率

app滲透率是指安裝某app的設備數占市場總設備數的百分數。根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,2018年11月,拼多多滲透率為27.4%,增長68.5%。

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(3) 活躍用戶數

活躍用戶數指標主要有日活躍用戶數(DAU)和月活躍用戶數(MAU)。根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,拼多多的月均DAU持續增長,2018年11月DAU超6千萬,同比增長在兩倍左右。2018年11月拼多多MAU以2.8億位列電商app第二名,增速在2倍左右;手機淘寶和京東分別以5.4億和2.6億分列一、三名。

(4) 日新增用戶數

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》, 2018年11月拼多多的日新增用戶數185.9萬,同比增幅35.9%;拼多多的日新增用戶較為穩定。

(5) 新增用戶留存率

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,拼多多的新增用戶7天留存率在各電商平臺中最高,為77.3%。

分析拼多多各項數據,可以看出拼多多仍處于增長期,app滲透率、活躍用戶數、新增用戶數都在綜合電商平臺中名列前茅,且新增用戶留存率很高、用戶粘性較高。

1.3.2 用戶評價及分析

拼多多在蘋果appstore上的評分為4分。在七麥數據iOS12 appstores上采集5.17~5.23一周內的207條評論,刪除無效數據后有174條有效評論,其中評分在1~4分的有142條評論。評分在1~4分的評價中有107條有價值的評價,分析匯總評論信息,可得知拼多多在增長營銷策略(46%)(砍價助力、優惠券)、商品質量(23%)(劣質商品、假冒商品)、產品功能(15%)(閃退、拼團異常)和服務(16%)(客服售后)等方面存在的問題引來用戶較多不滿。

拼多多通過社交裂變+購物優惠激勵模式飛速發展,但平臺仍存在很多未解決的問題,導致很多用戶因不滿商品和服務質量卸載拼多多app,嚴重影響平臺的聲譽,并對拼多多的長期發展非常不利。拼多多在關注拉新、復購的同時,也要著手提升整個平臺的商品質量、售后服務。

02 用戶分析

2.1 用戶特點

根據QuestMobile、極光大數據的調查報告,將拼多多與其他綜合電商平臺行業用戶數據進行比較分析,能夠得出以下結論:

  1. 拼多多女性用戶占比高于六成(6%),高于其他綜合電商平臺(46.8%);

  2. 拼多多三四線及以下城市用戶占比近七成(5%),也高于其他綜合電商平臺(55.5%);

  3. 拼多多31歲以上用戶占比近八成(2%),遠高于其他綜合電商平臺(36.4%);

  4. 拼多多線上消費意愿也較其他綜合電商顯著偏高,用戶學歷偏低。

拼多多的用戶群體和其他綜合電商平臺相比有顯著差別:女性用戶占比更突出,三四線及以下城市用戶居多,中老年用戶占比很高,線上消費意愿顯著偏高。綜合分析,拼多多吸引的是非典型電商用戶,渠道分布更加下沉。

拼多多大部分的目標用戶群體空閑時間較多、對價格較敏感、人均可支配收入較低,相較于其他綜合電商用戶追求高購物效率、高商品質量,拼多多用戶的需求主要有:省錢、得到“優惠”;通過購物等獲得滿足感、成就感;獲得社交、歸屬感等。

與行業同等量級其他競品平均水平相比,拼多多APP用戶的“高留存高卸載”特征更加顯著,當月發生過卸載行為的用戶占比超四成。結合卸載用戶去向看,拼購之后仍回到電商購物的常規場景。

拼多多已形成“搜索-篩選-分享-購買”的消費場景,用戶使用粘性優于行業整體水平。拼多多用戶已形成使用場景,并非現象級營銷場景行為。

拼多多用戶呈現“高留存高卸載”特點,留存用戶已在拼多多中實現場景閉環,拼多多“社交裂變+購物優惠激勵”的產品策略和目標用戶群體的特點、需求較為契合,用戶粘性優于行業平均水平。

2.2 用戶價值

根據極光大數據發布的《2018年電商行業研究報告》,極光用戶價值分層模型根據電商用戶最近一次的使用時間、月均使用頻次、月均下單次數、月均消費金額進行建模,將用戶群體進行分層,最終得到六類主要用戶,以反映電商平臺用戶的價值以及健康程度。

核心VIP用戶是用戶群體中消費力和粘性最強的群體,需精心呵護;低價值活躍用戶雖然消費不高,卻是貢獻app活躍度的主要群體;高價值不活躍用戶應重點提高其活躍程度;而高價值流失用戶需要挽回。

拼多多高價值用戶總共占比僅略高于2成,其人均花費也低于其它電商平臺。拼多多用戶中,低價值活躍用戶和低價值不活躍用戶的占比均為3成,且低價值不活躍年齡較大,主要由70后和60后組成,對拼多多的凈推薦值很低。

拼多多的高價值用戶占比遠低于淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺,如何培養核心VIP用戶和高價值用戶、減少用戶流失,是拼多多今后需要重點思考的問題。

2.3 用戶畫像

根據上述分析,可將拼多多典型用戶畫像總結如下:

王姨,52歲,女,三線城市退休員工。空閑較多,喜歡和朋友互相推薦物美價廉的商品。

王姨已退休,在家幫兒子帶孫子。每天送孫子去幼兒園后,王姨有大量空閑時間和朋友聊天、逛電商app。

最近微信群經常有朋友讓王姨幫忙在拼多多幫忙“砍一刀”,王姨下載了拼多多app,通過分享、砍價等方式低價購買了紙巾、洗衣液等日用品。王姨還通過玩多多果園免費領了水果,她覺得自己使用拼多多不僅購買了很多便宜的日用品,還獲得了成就感和歸屬感。

小瓊,20歲,女,二線城市在讀大學生。喜愛健身,注重飲食健康,每天都會吃一些水果。

小瓊是一個喜愛運動健身、注重飲食搭配的姑娘,每天都會吃一定量的蔬菜和水果。小瓊的校區位置較為偏僻,周圍沒有大型商超,只能在學校的超市或水果店購入水果。學校里的水果價格較高,每次稍微買一點就要花二、三十元。過高的水果開銷使得每個月只有固定生活費的小瓊經常沒錢去買其他自己喜歡的東西。

小瓊在逛購物社區時,看到自己關注的小姐姐推薦拼多多上的水果直銷店,她抱著試一試的心態花了十幾塊錢買了五斤水果,收到后發現水果新鮮品質好。小瓊很滿意,她繼續在信任的店鋪購入其他水果,還將相關店鋪推薦給自己的家人朋友。

張叔,45歲,男,四線城市保安。工作時有較多空閑時間,經濟不寬裕,喜歡低價商品。

張叔在四線城市的一個小區做保安,自己和妻子的收入都不高,并且家里有兩個孩子上學,經濟不太寬裕。

最近同事老李推薦說拼多多上的東西特別便宜,正好張叔家里需要買一個洗衣機,于是張叔下載了一個拼多多APP,發現上面有很多低價洗衣機,而且還能通過分享、砍價以更便宜的價格購入。

Amy,26歲,女,在一線城市工作的白領:喜歡購買物美價廉的商品,不追求生活日用品的品牌,更關注質量。

Amy研究生畢業初入職場,薪資在一線城市不算高且租房等生活成本較高。Amy對于紙巾等生活消耗品的品牌不是很關注,在質量差不多的情況下更喜歡價格便宜的商品。

Amy經常在微信群看到親朋好友轉發拼多多的鏈接,Amy因為工作較忙,沒心思通過轉發分享減價,她在拼多多首頁看到紙巾排行榜推薦的商品,嘗試購買了一次,收到商品后覺得質量很對得起價格。后來她又購入了棉襪等商品,也都很滿意。

03 定位分析

據拼多多官網信息,拼多多將自己定位為一家致力于為最廣大用戶提供物有所值的商品和有趣互動購物體驗的“新電子商務”平臺。拼多多的“新電子商務”主要包括以“拼購”“砍價助力”模式為代表的社交裂變、以“多多農場”、“金豬存錢罐”為代表的購物優惠激勵和以扶持“農產品產地品牌”和“工廠制造品牌”為代表的C2M模式。

3.1 社交裂變+購物優惠激勵

拼多多是一家基于社交裂變+購物優惠激勵模式的綜合電商平臺。

2015 年 4 月,拼多多公司推出了第一款社交電商應用拼好貨。拼好貨主打水果生鮮拼單,通過微信、朋友圈等社交平臺邀請好友進行拼單,達到規定人數時拼單生效。2015年9月,拼多多公司將拼單模式做成平臺,上線拼多多app。

拼多多借助微信社交關系鏈快速裂變,許多用戶第一次用拼多多并不是在拼多多app里,而是通過點擊家人朋友分享到微信中砍價或拼團邀請鏈接,授權微信登錄,完成拼多多的用戶注冊,成為拼多多的用戶。

拼多多的超低價商品、沒有購物車、不用比價等特點壓縮了用戶的決策時間,降低了用戶在手機上進行購物的門檻,刺激了用戶消費。用戶無需太多思考,看上商品后可以快速下單,形成了拼多多用戶消費頻次高、客訂單價低的購物習慣。

拼多多上還有“多多果園”、“金豬存錢罐”等游戲,能夠吸引用戶在拼多多上花費更多時間,促進用戶活躍度、提升用戶留存率、復購率。

憑借社交裂變+購物優惠激勵模式,拼多多快速發展成為第三大綜合電商平臺。隨著互聯網人口紅利逐漸消失,獲客成本增加,相較運營導向的傳統模式,拼多多增長導向的社交裂變+購物優惠激勵模式,契合更寬泛人群的人性需求,獲客成本較低,有助于用戶的新增和留存。

參考QuestMobile報告,拼多多增長導向的社交裂變+購物優惠激勵模式有以下特征:

  1. 以社交裂變為核心。分享機制是利益驅動增長的核心環節,相當于將用戶變為“分銷商”,借助用戶的關系圈擴張用戶;

  2. 契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動互聯網發展水平較高的地區,向原有未觸達人群拓展,以更寬泛人群可能感興趣的興趣點,如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達用戶。

拼多多用戶為獲得更多的優惠,會主動邀請好友助力砍價、拼團,借助社交平臺的社交裂變,更多的用戶接觸、了解到拼多多,進而成為拼多多的新用戶。

3.2 C2M模式壓縮供應鏈

拼多多通過創新的商業模式和技術應用,對現有商品流通環節進行重構,持續降低社會資源的損耗,為用戶創造價值的同時,有效推動了農業和制造業的發展。

通過C2M模式對傳統供應鏈進行壓縮,為消費者提供公平且最具性價比的選擇。通過去中心化的流量分發機制,拼多多大幅降低傳統電商的流量成本,并讓利于供需兩端。基于平臺大數據,拼多多根據消費者喜好與需求,幫助工廠實現定制化生產,持續降低采購、生產、物流成本,讓“低價高質”商品成為平臺主流。

拼多多將創新的電商模式與精準扶貧緊密結合,為推動農產品大規模上行提供了有效途徑。平臺的“拼購”模式能夠迅速裂變并聚集消費需求,實現大規模、多對多匹配,迅速消化掉大批量的當季農產品,將農產品直接從田間送到消費者手中,令中國農業生產與需求離散化的劣勢轉變為優勢。

拼多多平臺“拼購”少SKU、高訂單、短爆發的模式,不僅能迅速消化工廠產能,還幫助生產廠商通過“現象級”爆款迅速贏得消費者的信任,樹立品牌形象。

拼多多通過提供免費流量,大幅降低生產商的營銷成本,平臺還持續向有志于打造自主品牌的生產商傾斜資源,助力其轉型升級。C2M模式有助于推動產業集群的供給側改革,幫助大量工廠擺脫代工地位,以最低成本實現品牌化。

04 產品分析

拼多多在優惠體系、購物決策、社交分享、游戲化體驗等維度對產品進行創新,通過這些創新,拼多多實現了降低獲客成本、增加用戶活躍和用戶粘性、增加用戶使用時長和復購率、增加商品曝光量等目的,幫助平臺繼續快速發展。

4.1 優惠體系

拼多多的優惠體系主要包括低價補貼、現金簽到、省錢月卡等功能模塊。多種優惠模式彼此補充,滿足不同用戶群體對優惠的需求。

4.1.1 低價補貼

拼多多的低價補貼模塊有限時秒殺、斷碼清倉、九塊九特賣和百億品牌補貼。用戶在相應的活動頁選中商品后下單,即可以優惠價格購入商品,無需額外完成任務。

值得一提的是,此類活動頁內沒有搜索功能,用戶需要花時間尋找需要的商品。這樣設計,一是因為活動頁面的商品有限,用戶直接搜索某些商品品類很可能沒有結果;二是用戶會花費更多時間停留在活動頁上,能夠增加用戶使用時間和瀏覽商品的數量,即通過價格讓利吸引更多用戶花費更多時間瀏覽平臺商品、增加商品曝光。

4.1.2 現金簽到

現金簽到是拼多多的簽到模塊。用戶首次進入“簽到領現金”界面時會被提醒打開拼多多app的通知功能,每晚九點左右會發送通知提醒用戶登陸簽到。

現金簽到模塊內部又包含很多子模塊,包括定時領紅包、搶紅包、逛街領紅包、限時奪寶、神券折上折、免費發紅包,以及連簽獎勵和簽到時隨機獲得的招財貓等。不同的子模塊能夠滿足需求不同的用戶群體,時間較少的用戶可以只點擊簽到、定時領紅包模塊,時間較多的用戶還會繼續玩逛街領紅包等子模塊。

現金簽到通過簽到得現金、連簽有獎勵等方法激勵用戶每天打開拼多多app,能夠提升用戶留存率、增強用戶粘性。

4.1.3 省錢月卡

拼多多的省錢月卡也是培養忠實用戶的一種策略。用戶選擇連續包月首月可以用5.9元獲得194元的優惠,包括20元無門檻券、20元滿減券、104元9折券;還能獲得免費試用、商品免單以及折扣商品三種特權。

用戶在拼多多平臺的消費金額、消費次數越多,購買省錢月卡就越值。每個月使用兩張5元無門檻券即能收回購買月卡的成本,所有的拼多多用戶都能通過購買月卡獲得優惠。

拼多多推出省錢月卡有助于培養更多忠實用戶,用戶為了更充分地利用省錢月卡帶來地優惠和特權,會首先考慮使用拼多多進行購物。

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4.2 購物決策

拼多多通過拼團、限時優惠模式結合全場包郵、個性推薦策略刺激用戶消費,極大地壓縮了用戶在拼多多上購物的決策時間,降低了用戶網上購物的門檻。

4.2.1 拼團模式

拼多多能夠快速成長為第三大綜合電商平臺,“拼團”模式功不可沒。

拼多多平臺初期,用戶發起拼團、完成支付后,還需要邀請親朋好友完成拼團才能完成購物。現在,拼多多平臺的拼單模式已不再要求用戶一定要自己發起拼團并邀請親朋好友,用戶可以直接加入其他平臺用戶發起的拼團,或發起拼團等待其他平臺用戶加入自己的團。

拼多多初期,平臺借助拼團模式,利用社交裂變快速獲得大量用戶;并通過低價商品、全場包郵、新人優惠、支付流程簡單等優勢降低用戶的購物決策門檻,讓更多的用戶完成在平臺第一筆交易,提升新用戶的留存率。

隨著發展,拼多多逐漸度過新用戶激增的時期,加之淘寶、京東、蘇寧等綜合電商平臺也推出了拼團模式,拼多多的拼團模式隨即降低了拼團的難度。現在拼團模式的主要目的已不再是拉新,而是作為一種營銷手段:拼團價格起到了“價格錨點”的作用,即通過“單獨購買價”,讓用戶認為通過拼團模式能獲得更高性價比的商品,從而刺激用戶購買商品。

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4.2.2 限時優惠

用戶登陸拼多多app時,有一定的機率收到平臺贈送的優惠券。優惠券仿照微信紅包的樣式,用戶領取后會看到優惠券僅在很短的期限內有效。倒計時精確到秒的優惠券和優惠券領取頁的推薦商品能通過給用戶帶來緊迫感來加大用戶沖動消費的機率。

限時優惠券能夠降低用戶消費決定門檻,促使新用戶首次消費和近期未消費的老用戶重新消費,提升用戶留存率和復購率。

4.2.3 全場包郵

拼多多上的商品,不論價格多低,都可以單件包郵。同時拼多多沒有購物車功能,用戶發起拼單或參與其他用戶發起的拼單后直接跳轉至支付收銀界面。

超低價的商品、不用比價,全場包郵、沒有購物車功能、不需要湊單滿減,這些特點極大降低了用戶在手機上購物的門檻。用戶看到低價,不用思考、不用比價直接拼單購買,盡可能壓縮用戶的決策時間。拼多多通過這些措施刺激用戶沖動消費。

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4.2.4 個性推薦

拼多多的搜索功能不像其他電商平臺一樣放在應用首頁,而是要進入“搜索”tab后才可進行搜索。拼多多這樣布局是因為拼多多更希望用戶在平臺內“逛”而不是“搜索”。

拼多多的商品主要是通過信息流個性推薦進行分發的。平臺通過分析用戶的下單記錄、商品瀏覽記錄、店鋪類型偏好等用戶數據,通過一系列算法向用戶推薦系統認為用戶會喜歡的商品,用戶的點擊、下單等行為反饋推薦的準確度、優化推薦算法,形成推薦算法的閉環迭代,為用戶推薦更多喜歡的商品,增加用戶的留存時間和復購率。

拼多多不僅在推薦模塊有推薦商品,首頁、個人中心里也都有永遠刷不完的推薦商品。不僅如此,搜索模塊里,商品雖有類目劃分,但點擊某類目后,商品仍是通過信息流推薦的。

精準的信息流推薦商品能讓沒有明確購物意向的用戶也能夠繼續留在平臺內“逛”,能夠提升用戶的留存時長、增加商品的曝光率,并且符合用戶心意且低價質優的商品能夠讓用戶產生購物沖動,提升平臺的GMV

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4.2.5 特色模塊

拼多多有限時秒殺、9塊9特賣、品牌館、每日好店等特色模塊。這些特色模塊能夠滿足拼多多各細分用戶群體的購物需求,提供更有針對性的產品和服務。

拼多多上的用戶群體主要可以分為對價格敏感的用戶群體和追求商品品質的用戶群體兩類。拼多多平臺最開始主要吸引對價格敏感的用戶前來購物;隨著拼多多上市,平臺希望提高客單價,更加關注一、二線追求品質商品的用戶。

限時秒殺、9塊9特賣等模塊主要是為第一類用戶群體設計的,通過對商品數量和購物時間的限制,給用戶營造出購物的緊迫感,刺激用戶沖動消費;通過實時顯示商品的減少,讓用戶感到其他用戶也正在購買此商品,激發用戶的從眾心理,讓用戶認為“買到就是賺到”。

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品牌館、每日好店等模塊主要時為第二類用戶設計的,一、二線用戶雖然也希望低價購入商品,但仍很關注商品的品牌和品質,平臺上的低價正品更能激發他們的購物欲望。拼多多通過優惠補貼等方式吸引這類用戶來平臺消費,既能拓展用戶類型,也能提升客單價和GMV。

4.3 社交分享

拼多多的社交分享充分利用了微信的社交關系鏈,通過社交裂變的方式,拼多多以極低的成本快速獲客,短時間內獲得了大量用戶。

4.3.1 分享免單

拼多多的分享免費模塊有助力享免單和砍價享免單。這兩個模塊的界面設計非常類似,基本界面均為主頁面、分享頁面以及退出時的提醒頁面。

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助力享免單

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砍價享免單

助力享免單需要邀請app新用戶,但是邀請的人數是確定的,能否拿到獎品基本可由用戶控制。助力享免單有助于激勵老用戶幫助平臺拉新。

砍價免費拿需要好友互砍,并不需要好友是app新用戶,但砍價次數是未知的。用戶不知道需要砍價多少次才能夠拿到商品。砍價免費拿能夠提升用戶間的互動,提升用戶留存率和召回率。

4.3.2 分享有禮

拼多多的分享免費模塊有天天領現金和1分抽大獎。

天天領現金通過簽到和分享獲得現金,在24小時內達到一定金額后即可提現。用戶如果無法在一天的時間內達到提現金額,已獲得的金額則會作廢。用戶為了達到規定的金額以成功提現,會積極地將活動推文分享到社交平臺。

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在1分抽大獎-幸運人氣王模塊,用戶僅用支付0.01元即可參與選中商品地抽獎,如果沒有中獎支付的0.01元還會退回支付賬戶。用戶完成支付后需要將鏈接分享給一個微信好友獲得一個用于抽獎的幸運碼;分享完畢后,任務列表中會展現出更加多樣的幸運碼獲取方式,用戶為增大自己獲獎的概率會通過繼續分享、邀請好友參與等方式努力獲得更多的幸運碼。

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助力享免單和砍價享免單的分享免單模式、天天領現金和1分抽大獎的分享有禮模式都能夠激勵用戶將平臺活動分享給親朋好友,拼多多通過利用用戶社交關系鏈裂變可以降低獲客成本,同時各種有趣的活動也能夠增加用戶活躍和用戶粘性。

4.4 游戲化體驗

拼多多平臺將低價優惠、社交裂變特點融入“種樹、養豬、消星星”(多多果園、金豬賺大錢、多多愛消除)這三款游戲中,通過相對復雜、擁有獨立等級體系的游戲增加平臺的趣味性。多多果園和金豬賺大錢屬于養成類游戲,多多愛消除屬于闖關類游戲,不同類型的游戲也為喜好不同的用戶提供更多的選擇空間。

4.4.1 多多果園

多多果園是“種菜偷菜”養成游戲的復現,支付寶的螞蟻森林、口碑的口碑農場都與此類似。

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拼多多推出這款游戲一是希望通過用戶玩游戲、做任務,增加登陸拼多多平臺的頻次,增加瀏覽商品的時間,提升商品曝光量和下單量;二是希望用戶為了獲得更多“水滴”“化肥”去做任務,邀請好友、添加好友、瀏覽商品等,并借此打造拼多多平臺自身的社交關系鏈。

4.4.2 金豬賺大錢

金豬賺大錢和多多果園一樣都是養成類游戲,金豬存錢罐幫助用戶獲得金幣,金幣任務和兌換中心鼓勵用戶通過瀏覽商品、下單、邀請好友等獲得金幣,通過實物商品等方式消費金幣。

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金豬賺大錢和多多果園最大的區別是用戶登陸的時間間隔。金豬存錢罐在存一定數量金幣后將無法繼續生成金幣,用戶為了不錯過金幣、快速升級,會隔較短的時間就登陸一次;而多多果園如果沒有水滴了只能等待很長一段時間才有水滴。多多果園不想錯過水滴,用戶幾個小時看一次就可以了;而金豬賺大錢要想不錯過金幣,用戶可能得幾分鐘就看一次。因而金豬賺大錢能夠極大地提升用戶活躍度和用戶使用時長。

4.4.3 多多愛消除

多多愛消除和其他消除闖關游戲在設置和難度上沒有太多不同;和多多果園、金豬存錢罐相比,多多愛消除的游戲趣味性更強,更能吸引用戶“殺時間”。

多多愛消除的過關獎勵、道具獲取方式和平臺的特點結合起來,過關獎勵可以換取優惠券,通過瀏覽商品、下單等方式可以獲得游戲道具。

019拼多多產品運營分析報告"

這三款游戲雖然都不是拼多多平臺原創,但游戲規則、獎勵能夠和平臺的產品調性很好的耦合。除了這些游戲自身的趣味性外,游戲多種多樣獎勵也促使用戶喜歡上這些游戲。

游戲中的獎勵大致可以分為實物獎勵、優惠券獎勵、道具獎勵、等級獎勵四類:

  1. 實物獎勵:多多果園種植的果樹成熟后可以換取一箱實物水果、金豬賺大錢積累的金幣可以換取商品、多多愛消除闖關收集完實物碎片可以免費換商品等都屬于實物獎勵,實物獎勵極大地吸引了“精打細算”的拼多多目標用戶,能夠讓他們認為自己玩游戲是有價值的,進而持續地“肝游戲”;

  2. 優惠券獎勵:玩這三款游戲時,用戶都有機會獲得各種各樣的優惠券,且隨著用戶等級的提升,用戶會有更多機會獲得更多優質的優惠券,這些優惠券獎勵也能讓用戶持續地投入游戲;

  3. 道具獎勵:多多果園中,用戶通過瀏覽商品、下單等能夠換取“化肥”、“水滴”;多多愛消除中,用戶通過瀏覽商品、下單等能夠獲得“闖關道具”。這些道具能夠讓用戶更快地實現游戲中的目標,讓用戶產生“上癮”般的感覺;

  4. 等級獎勵:這三款游戲都具有獨立的等級體系,隨著用戶等級的提升,用戶能夠獲得更多游戲特權和獎勵特權,能夠滿足用戶的展示價值。

拼多多平臺推出這三款游戲的目的可以總結如下:

  1. 占據時間:目前互聯網巨頭間的競爭逐漸變為對用戶時間的的爭奪,平多多占據用戶更多的時間,才能有更多變現的可能。一方面,因占據了用戶時間,才有可能實現營收、引流、廣告推廣等一系列目標;另一方面,互聯網巨頭間的零和博弈,一個平臺如無法占據用戶的時間,那么用戶多余的時間就會被對手平臺獲取,導致用戶流失以及競爭對手的愈發強大;

  2. 增加營收:平臺通過游戲引導用戶更多的下單,能夠直接為平臺帶來收益;平臺引導用戶瀏覽商品能增加平臺商品的曝光,既能增大用戶下單的幾率,也能為平臺上商家帶來更多的流量,同時能證明平臺的實力,吸引更多有實力的商家入駐平臺;

  3. 社交電商:平臺通過游戲引導用戶邀請好友、添加好友,既能以較低成本獲客,也能逐漸構建自己的社交關系鏈。

這幾款游戲通過一系列有趣的玩法和各種各樣的優惠、獎勵鼓勵用戶花費更多時間和精力,不僅能占據用戶更多的時間,提升日活;還能增加用戶離開平臺的沉沒成本,增加產品粘性,獲得更多忠實用戶。

05 總結

拼多多能夠在電商紅海中殺出重圍,其對平臺的定位和對社交裂變、購物優惠激勵、游戲化體驗等購物模式的創新都值得我們仔細思考。

目前拼多多雖然已躋身三大綜合電商平臺,但其在平臺基礎體系建設上仍存在很多不完善的地方:比如平臺的賬戶體系、會員體系等仍處于很原始的狀態,消費者保障體系和客服體系不夠健全等……

拼多多依賴低價包郵、優惠促銷的策略快速發展,但也面臨著客單價低、營銷費用高等困境;幫助拼多多快速獲客的社交裂變策略讓更多用戶知曉拼多多的同時,也遭到很多詬病;假貨多、商品差等問題也嚴重影響了拼多多的口碑,阻礙其獲得更多高價值用戶的青睞。

隨著淘寶、京東等電商巨頭也愈發關注下沉市場、推出拼團等功能,拼多多面臨的競爭環境愈發激烈。能否及時完善平臺的基礎體系建設,給予買賣雙方更好的交易環境,是拼多多能否在激烈的電商領域競爭中立于不敗之地的關鍵。(來源:Carol  文/Carol;編選:網經社)

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