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【融資事件】活力28獲數千萬元天使輪融資
發布時間:2019年07月26日 09:14:55

(網經社訊)家用洗護品牌“活力28”近日已完成數千萬元的天使輪融資,本輪融資由挑戰者資本領投,星瀚資本跟投。融資將用于開拓新的市場渠道、專業快消行業人才儲備和品牌建設。

年輕一代的消費者可能并不了解“活力28”,這是一個近70年的國貨老牌,1982年因為推出“超濃縮無泡洗衣粉”而家喻戶曉,市場占有率曾一度高達80%。90年代,外資日化巨頭進入中國,激烈競爭,“內憂外患”之下,活力28逐漸淡出消費者的視線。

2017年,活力二八家化有限公司在荊州成立,重啟“活力28”的品牌復興之路,CEO李健飛曾在寶潔(P&G)和利潔時(ReckittBenckiser)供職15年。

如今,活力28再次回歸,國貨老牌如何復興,我們和CEO李健飛聊了聊。

紅海中的機會

中國的家用清潔市場規模千億級,但競爭非常激烈:不僅有外資的日化巨頭,比如寶潔(汰漬、Downy、碧浪)、聯合利華(奧妙、金紡、晶杰、The Laundress)、威露士等,還有數不清的國有品牌,比如藍月亮、立白、雕牌、超能等;此外,隨著洗滌行業的消費升級,小林制藥、花王等日系品牌產品也受到歡迎,這個領域前不久我們還報道過Ocean&Forest森林海洋。

這樣的競爭環境之下,活力28的回歸面臨不小的壓力。在CEO李健飛看來,競爭雖然激烈,但“活力28”仍然有機會:1.紅海意味著市場規模大,日化洗滌用品家家戶戶都會用,高頻剛需,需求大且穩定;2.競爭激烈,但仔細看市場份額,頭部公司的市場份額均不超過15%,50%的市場由各個中小品牌占據,市場分散;

如今渠道、消費人群的變化,的確為本土品牌提供了非常好的時機。一方面外資品牌的光環正在退卻,財報數據也顯示寶潔、聯合利華的業績正持續放緩,中國的制造、研發和營銷能力在提升;另一方面,80、90后成為新的消費主體,調研顯示他們并不排斥國貨,甚至熱愛國貨。可以說,活力28重返快消戰場,有機會搭上“國貨復興”的順風車。

產品回歸

活力28回歸的第一步,是喚醒消費者的品牌記憶。

活力28雖說是國貨老牌,但幾十年后回歸,對品牌有感情的用戶多是70后、80前,年齡在40-50歲左右,如今也是家居、清潔的主力人群。這些消費者習慣于線下購物,注重性價比,商超也是他們日常社交、休閑的場所。對此,公司采取“高性價比”的方式,用質量和價格優勢,激活老用戶,目的是快速占領市場。

快消品的銷量和人口分布是密切相關的。因此,采取“性價比”策略的產品,渠道和終端就成為必爭之地。一二線的渠道競爭過于激烈,受線上購物沖擊最大,因此34線城市反而成為渠道獲利最強的地方。李健飛表示,在喚醒品牌記憶的第一階段,公司在產品端并沒有刻意做太多差異化,重心在于通過渠道觸達曾經的用戶,以3-4線城市的線下為主。

對于消費品來說,重建品牌也是重建市場、渠道和運營體系的過程。截止目前,活力28已經進入了全國14個省份、100多個地市的線下渠道,線上渠道也進駐了包括京東、淘系在內的主流電商平臺。而據李健飛透露,從已經進入的市場情況來看,線下商超、KA的動銷情況是比較樂觀的,復購率達到80%。

品牌年輕化

活力28回歸的第二步是品牌快速升級。

消費行業是抗周期的,但好的消費品牌得以留存百年、不斷煥發活力的秘訣,是持續不斷年輕化,抓住年輕消費者。對于活力28來說,李健飛也很坦然,“吃老底、炒情懷”是沒用的,品牌重塑比如需要和年輕人對話,用他們可以理解方式和包裝,打開新的消費人群。

年輕化體現在幾個方面:

首先是產品功能化。第一階段的產品用高性價比迅速占領線下市場,而第二階段的產品會做升級,在洗滌的場景和功能上做細分,比如對抗過敏,并且讓消費者看到可以量化的清潔指標,建立更專業的品牌形象;

其次是產品的個性化。在李健飛看來,年輕消費者喜歡呈現自我,因此產品需要差異化,團隊會在新系列產品的香型、使用方式上面做差異化探索,比如研發復合香型(比如香型命名為"神秘海洋",還可以配合內容做聯想和依賴)。

健康呵護。活力28的定位是健康洗滌呵護品牌,公司的全線產品都會以美國食品藥品協會(FDA)和歐盟為標準。

從營銷角度來看,公司在二階段的推廣會覆蓋各種年輕人關注的平臺,包括社交電商、內容電商、直播平臺,甚至是喜歡的達人和明星,用更“立體”的方式刺激用戶主動分享。這一點,活力28擁有和其他國貨老牌一樣的“情懷價值”,感情有機會通過內容和年輕消費者建立連接,也非常考驗團隊對年輕消費者的理解。

品牌都會有年紀大的一天,而常青品牌的壁壘也在于,持久全渠道的覆蓋,以及持續性的轉化。無論是核心KA、傳統大流通渠道,還是新興的電商平臺、社區電商,在控制好現金流的情況下深耕細作,建立有效自然流量的復購。

據了解,二階段的系列產品已完成配方、研發、包裝等環節,今年下半年將陸續上市

消費領域的產品、渠道、供應鏈缺一不可。目前的研發負責人黃文軍,曾經也是活力28集團的研發總監,擁有30余年的日化產品的配方和包裝開發的經驗,是洗滌行業的研發專家。

重建品牌是一個艱苦卓絕的過程。面對已經群雄割據的洗護產品市場,李健飛認為,關鍵還是要有耐心,對活力28來說,最需要堅持的,是符合傳統市場規律,尊重快消品發展邏輯的方式,公司今年的目標是2億,計劃三年達到10億的銷售額。(來源:36氪 文/徐子)

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